La plupart des entreprises tech font encore du mauvais merchandising : un t-shirt pas cher, un logo au milieu, point. Pourtant, à San Francisco, porter un t-shirt OpenAI, Anthropic ou xAI commence à fonctionner comme porter un maillot du PSG, de l’OM ou de l’OL. On n’affiche plus seulement une marque. On affiche son camp, son appartenance à une communauté, parfois même une certaine vision de la tech.

Et ce n’est plus un micro-phénomène réservé à quelques geeks de la Silicon Valley. La presse américaine s’est emparée du sujet depuis plusieurs mois et évoque une frontière de plus en plus floue entre vêtements corporate et streetwear. Le phénomène a même un nom : le « geek chic ». Et il commence progressivement à traverser l’Atlantique.

La preuve la plus intéressante est peut-être ailleurs : sur le marché de la seconde main. Des objets distribués gratuitement à des salariés ou lors d’événements se revendent aujourd’hui plus de 100 dollars pièce. Un t-shirt Anthropic s’est par exemple vendu 120 dollars et un sweatshirt OpenAI d’occasion près de 250 dollars. Quand quelqu’un accepte de payer plusieurs centaines de dollars pour quelque chose qui, à l’origine, était gratuit, il ne s’agit plus vraiment d’un objet publicitaire. Cela s’appelle de la désirabilité.

Pour les équipes marketing et marque, l’enjeu n’est donc plus simplement de trouver le bon emplacement pour mettre un logo. Il est de traduire une identité en formes, en matières, en couleurs, en messages et en direction artistique. Avec une question assez simple : si l’on enlève votre logo, est-ce qu’on vous reconnaît encore ? Si la réponse est non, vous faites un goodie. Si oui, vous commencez peut-être à entrer dans le patrimoine de la tech culture. On vous explique.

Des tote bags, des mugs, des chaussettes et des t-shirts imprimés à la dernière minute avant une conférence : tout le monde connaît le scénario. Au mieux, le t-shirt finit en pyjama, le mug rejoint les quinze autres dans un placard et le tote bag sert à faire les courses. Au pire, tout finit à la poubelle. Dans les deux cas, l’objectif initial — créer un lien entre une personne et une marque — a largement échoué.

C’est d’autant plus paradoxal que la tech s’adresse à des communautés qui aiment énormément les objets. Il suffit de regarder le laptop d’un développeur lors d’une conférence : il est souvent couvert de stickers. Un langage de programmation, un projet open source, AWS, Google Cloud, une startup, une conférence fréquentée trois ans plus tôt… Ce n’est pas simplement de la décoration. C’est une carte d’identité. La tech a toujours eu ses communautés, ses codes, ses symboles et ses chapelles.

Le problème n’est donc pas que les gens ne veulent plus d’objets de marque. C’est presque l’inverse : ils sont prêts à les garder, les collectionner et parfois même à les acheter. Mais on continue trop souvent à donner à ces communautés des objets pensés comme de simples supports publicitaires, alors qu’ils pourraient être conçus comme des souvenirs, des collectors ou des marqueurs d’appartenance.

Historiquement, les entreprises issues du design ont souvent eu une longueur d’avance. Figma en est un bon exemple : ses objets prolongent son univers graphique, ses formes et ses couleurs. Ils ne donnent pas l’impression qu’un logo a simplement été posé sur un produit sorti d’un catalogue. La direction artistique de la marque continue d’exister lorsqu’elle quitte l’écran pour devenir physique.

Mais le changement le plus intéressant vient aujourd’hui des nouvelles entreprises d’intelligence artificielle. OpenAI Supply Co. en est probablement l’expression la plus visible : on y trouve une véritable direction artistique, des vêtements et des objets conçus comme une extension physique de l’univers de la marque qui rapproche le merchandising tech du streetwear.

Et pourtant, l’idée n’est pas vraiment nouvelle. Bien avant l’IA générative, Apple avait déjà compris la puissance de ces objets : au début des années 2000, des passionnés faisaient la queue aux ouvertures d’Apple Store pour récupérer des t-shirts en édition limitée, ensuite revendus sur eBay. Même les anciennes pièces IBM racontent aujourd’hui quelque chose d’une époque de l’informatique et peuvent être regardées comme du vintage plutôt que comme de vieux objets corporate. Le merchandising d’aujourd’hui peut devenir le vintage de demain.

À condition, évidemment, qu’on ait envie de le garder.

C’est probablement ici que le raisonnement marketing doit changer. Le réflexe consiste encore souvent à comparer le coût unitaire : 500 t-shirts à cinq euros paraissent plus intéressants que 150 belles pièces à vingt euros. Sur une feuille Excel, le calcul est rassurant. Mais il oublie probablement la donnée la plus importante : combien de temps cet objet va-t-il réellement rester dans la vie de la personne qui le reçoit ?

Un mauvais goodie fonctionne comme une publicité que l’on skippe après cinq secondes. On le récupère sur un stand, on le regarde, on le glisse dans un sac et l’histoire s’arrête là. À l’inverse, un bel objet peut rester pendant des mois ou des années sur un bureau, une étagère ou une table de chevet. Un vêtement peut être porté des dizaines de fois. Et pendant tout ce temps, la marque reste littéralement à portée de vue de la personne qu’elle cherchait initialement à toucher.

C’est précisément ce que le marketing cherche à obtenir ailleurs à coups de campagnes : de l’attention, de la répétition, de la mémorisation et du top of mind. Alors pourquoi raisonner uniquement en nombre d’unités lorsqu’on passe du numérique au physique ? Peut-être que le bon indicateur n’est pas le nombre d’objets distribués, mais le nombre d’objets qui restent.

Cela ne signifie évidemment pas que chaque startup doit lancer demain sa propre collection de streetwear. La première marche est beaucoup plus accessible : un meilleur t-shirt, une vraie coupe, une meilleure matière et surtout un branding adapté. Un objet qui reprend les codes du streetwear plutôt qu’un vêtement transformé en panneau publicitaire. Il ne faut pas nécessairement davantage de moyens. Il faut d’abord davantage d’intention.

Ensuite seulement viennent les étapes supplémentaires : créer une série limitée, numéroter certaines pièces, imaginer un véritable collector, travailler un drop ou aller jusqu’au co-design avec une autre marque. Le streetwear, les sneakers, le luxe ou les grandes collaborations de marques ont montré depuis longtemps jusqu’où cette logique peut aller. Toutes les entreprises n’ont pas besoin d’aller aussi loin, mais elles peuvent en reprendre un principe essentiel : créer quelque chose que quelqu’un aurait envie de posséder même si on ne le lui donnait pas gratuitement.

Et si une entreprise n’a ni le temps, ni l’envie, ni le budget pour produire quelque chose que les gens auront envie de garder, autant ne pas produire de goodies. Si le véritable objectif est de générer du trafic sur un stand et récupérer des leads, mieux vaut investir ce budget dans une animation, une expérience ou un concours qui donnera réellement envie de s’arrêter. Un objet jetable n’est pas une obligation marketing.

Pendant des années, le merchandising a été la dernière ligne du budget événementiel. Le stand est prêt, les billets sont réservés, les kakémonos sont imprimés et quelqu’un finit par demander : « Et les goodies ? ». C’est probablement comme ça qu’on se retrouve avec des milliers d’objets interchangeables que personne n’aurait jamais achetés.

Il faut inverser la logique. Pour une entreprise technologique dont le produit est essentiellement numérique, un objet est l’une des rares occasions de prendre une place physique dans la vie de ses utilisateurs. Sur un bureau, une étagère ou dans une garde-robe. Pas pendant cinq secondes. Pendant des mois, parfois des années.

Alors faisons-en moins. Faisons-les mieux. Et surtout, faisons des objets que quelqu’un aurait envie de garder même s’ils n’étaient pas gratuits.

Le merchandising d’aujourd’hui peut devenir le vintage de demain. À condition de lui donner une raison de survivre jusque-là.