Après avoir fait exploser les compteurs d’audience, Guillaume Pley concrétise financièrement le succès de «Legend». Les actionnaires historiques du média ont cédé en mai dernier environ un quart de son capital au family office belge FG Bros. 

Selon nos informations, l’opération s’élève à 17 millions d’euros et fait ressortir une valorisation de 72 millions d’euros pour «Legend». Elle a pris la forme d’une cession secondaire : la somme a été versée aux actionnaires cédants, sans apport de capitaux nouveaux au média.

À l’issue de l’opération, Guillaume Pley conserve, par l’intermédiaire de sa holding, près de 55 % du capital de «Legend». FG Bros en détient près de 25 %, tandis qu’Influx, l’agence d’influence cofondée par Manuel Diaz et Karim Chouikri, conserve environ 20 %.

FG Bros est le family office lié à Ségolène Frère, fille de l’homme d’affaires belge Albert Frère, et à son époux Ian Gallienne. Le véhicule investit dans des entreprises issues de secteurs variés, notamment le BTP, les cosmétiques et le champagne.

Décédé en 2018, Albert Frère fut longtemps considéré comme l’homme le plus riche de Belgique. Surnommé le « roi belge du CAC 40 », l’entrepreneur et financier avait bâti une partie de sa fortune en prenant des participations dans plusieurs grandes entreprises françaises et européennes.

La recherche d’un investisseur ne date pas d’hier. Cela fait plus d’un an et demi que les actionnaires de «Legend» cherchent à céder une partie de leurs participations. Des discussions avec plusieurs groupes audiovisuels français ont notamment été menées cours de ce processus. Mais celles-ci n’ont pas abouti.

Deux éléments auraient notamment freiné les acquéreurs potentiels, selon une source proche du dossier : des attentes de valorisation jugées particulièrement élevées et la forte dépendance du média à Guillaume Pley. L’animateur demeure en effet au cœur de la proposition éditoriale de «Legend». Il conduit la plupart des entretiens les plus exposés et incarne personnellement la marque auprès de ses millions d’abonnés. 

Cette incarnation représente à la fois la principale force du média et l’un de ses principaux risques aux yeux d’un investisseur. Elle a permis à «Legend» d’attirer des personnalités jusque-là rares dans ce type de format, à l’image du PDG de LVMH, Bernard Arnault. Elle expose également le média aux controverses entourant certaines interviews, comme celle de l’ancien patron du Mossad Yossi Cohen, critiquée pour son manque de contradiction.  Au-delà du succès de son fondateur, «Legend» doit encore démontrer sa capacité à s’imposer comme une marque éditoriale autonome.

Lancé en 2023, «Legend» compte aujourd’hui 3,7 millions d’abonnés sur YouTube et environ 8 millions d’écoutes mensuelles. 

Son modèle économique repose principalement sur trois leviers. Le premier est constitué des recettes publicitaires versées par les plateformes, notamment YouTube. Le deuxième repose sur le sponsoring des émissions et placements de produits au sein des contenus.

Le troisième concerne «Legend business», sa verticale consacrée aux entrepreneurs, aux dirigeants et aux sujets économiques. Des offres commerciales permettent à certaines entreprises ou à leurs dirigeants d’apparaître dans les programmes du média. Selon Le Monde, une prestation comprenant une interview menée par Guillaume Pley et sa diffusion sur les différentes plateformes de «Legend» est facturée au moins 62 000 euros.

Les activités de «Legend» ont généré un résultat net de 3,82 millions d'euros en 2025, contre 1,71 million d’euros un an plus tôt. Selon nos informations, le média réalise environ 10 millions d’euros de chiffre d’affaires. Il emploie désormais une quarantaine de salariés.

Guillaume Pley cherche désormais à transformer les audiences numériques de «Legend» en une marque capable de se déployer au-delà des réseaux sociaux. L’animateur doit notamment entamer une tournée des Zéniths de France avec le «Legend Tour», organisée en partenariat avec la fintech allemande Trade Republic.

Le spectacle doit lui permettre de raconter des anecdotes inédites et de retrouver sur scène plusieurs personnalités ayant marqué les émissions de «Legend», parmi lesquelles le médecin légiste Philippe Boxho et la sexologue Thérèse Hargot. Guillaume Pley revendique déjà plus de 100 000 places vendues.

Contactés par Maddyness, ni Guillaume Pley, ni les membres de la famille d'Albert Frère cités, ni Manuel Diaz n'ont pour l'instant répondu à nos sollicitations.