Протеиновые чипсы, лимонады, макароны, шоколад и попкорн. На полках российских магазинов становится все больше продуктов с повышенным содержанием белка. Аналитики фиксируют почти двукратный рост продаж в натуральном выражении и на 60% — в денежном за первое полугодие.

100 г обычного холодца стоит примерно 60 руб. Зато низкокалорийное заливное из индейки с 20 г белка — вдвое дороже. За последнее время волшебное слово «протеин» появилось на самых разных продуктах: от предсказуемых курятины и молока до чипсов нори и конфет.

Тренд не утихает именно за счет новых категорий, говорит сооснователь аналитической компании Ntech Дмитрий Трифонов:

«Первая категория, которая оседлала историю с высоким белком, — молочная: питьевые йогурты, молочные коктейли, творог — и здоровый перекус, протеиновые батончики. Если говорить про эти группы товаров, то в них данный тренд выходит на определенное плато. А в огромном количестве подкатегорий кондитерки, мясопереработки, в которых этот тренд только начинает развиваться, — число новинок будет исчисляться сотнями».

Гипермаркет «Лента» в 2026 году начал предлагать желающим набрать массу «специальную» лапшу, зефир, каши и супы. А в «Магните» появилось более 60 новинок с протеином. На маркетплейсах больше всего выросли продажи протеиновых чипсов, а самыми популярными продуктами с высоким содержанием белка стали шоколадная паста, супы и вафли.

Интерес к протеину не ограничивается спросом на спортпит и ЗОЖ, считает бизнес-консультант и специалист по управлению потребительским поведением Алексей Муразанов:

«Такая тенденция может быть востребована на фоне падения доходов и роста неопределенности. Текущее состояние мира активирует достаточно консервативные потребности, витальные, и стратегии совладания со стрессом. Пища, тепло, защита и формальное здоровье. На этом фоне все, что поддерживает организм и дает силы выжить, будет популярным и модным».

Получается, что батончик с протеином — это уже не импульсивная прихоть, а инвестиция в собственное здоровье. Но со временем покупатели начнут критичнее относиться к таким обещаниям, продолжает сооснователь аналитической компании Ntech Дмитрий Трифонов:

«Есть достаточно большое количество продуктов, которые лежат на полке и в принципе изначально содержат достаточно большое количество белка. При этом какого-то фокуса на эти продукты у нас не происходит. У нас происходит фокус в сторону как раз маркетинговой составляющей. В конечном итоге, да, возможно, останется повышенный спрос к этой продукции, но удовлетворит ли эта продукция по вкусу, по цене, по усвояемости — неизвестно».

По данным аналитиков, за последние три года ассортимент продуктов с повышенным содержанием белка вырос в пять раз. Теперь они есть в каждой третьей категории. Впрочем, возможности для расширения ассортимента не бесконечны. Рано или поздно маркетологи исчерпают новые идеи, и тренд пойдет на спад, считает исполнительный директор ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков:

«Динамика несколько снижается, потому что один тренд эксплуатировать на рост продуктов категории довольно-таки сложно. То есть в какой-то момент происходит перенасыщение, покупатель хочет видеть какие-то новые продукты».

Как отмечают эксперты, мода на протеин уже вышла за пределы продуктовых магазинов. Столичные рестораны добавляют это слово в меню, а банки используют его даже в рекламе кешбэка.