En av de få tingene jeg liker bedre enn romslige bomullsbukser, våt hund på et varmt svaberg og ostepølser på grillen i fellesferien, er NRKs «Reiseradioen». 

Hvert år er jeg like spent som Emil Iversen var på sitt eget VM-uttak på hvem som skjuler seg bak den bossanova-aktige jingelen og skal lose oss gjennom sommermorgenene med skippermeldinger, badevannstemperaturer og reportere jeg både elsker å elske – og elsker å irritere meg over. 

NRK: Radiohuset til NRK på Marienlyst i Oslo. Foto: Håkon Mosvold Larsen / NTB

I Sverige er «Sommar i P1» omtrent like stor som «Reiseradioen» er her hjemme. Der presenteres programlederne med pressekonferanse, blomsterkranser, et titalls innlegg i sosiale medier og bred medieomtale. Det er ekte stas å lede programmet. 

Før satset NRK på «Reiseradioen» på omtrent samme måte. Det at det vises frem og kringkastes i alle kanaler, skulle bare mangle. «Reiseradioen» er tross alt lydsporet til sommeren for nærmere 600.000 nordmenn. Hver eneste dag.

Men nå? Bortsett fra en bortgjemt nettsak på nrk.no, var det verken lanseringssak, pressebilder, videoklipp eller intervjuer med årets programledere og gjester. 

Les NRKs svar til kritikken fra Hegseth nederst i denne kommentaren.

For å bruke et uttrykk lånt av de langt yngre enn meg: NRK gatekeeper sitt eget beste innhold. Sommerens radioflaggskip er et av mange eksempel. Men kanskje det tydeligste symptomet på et langt større problem. 

I fjor kom «Reiseradioen» uten forvarsel på P1 (jeg skrek ut da jeg hørte det hadde startet!), og det fantes ikke en sak på hele internett om hvem som skulle lede programmet før langt ute i sommerferien. Jeg var en av de som etterlyste det da også. 

Det er som kjent mye rart som foregår i statskanalen, og kommunikasjonsstrategien er en av de mer uforståelige tingene. For dette skyldes ikke tilfeldigheter eller late redaksjoner. Dette fremstår som en bevisst strategi. 

NRK er best i medieklassen (beklager, TV 2!). Men det er også det eneste stedet i Norge som kaller seg mediehus som ser ut til å være mer opptatt av strategi og prosess, enn det å faktisk produsere og distribuere aktuelt innhold. 

I motsetning til andre kanaler, der profiler og produsenter både kan og oppfordres til å bygge interesse rundt egne programmer i sosiale medier, styres dette etter alt å dømme sentralt i NRK. Beslutningene tas av ledelsen og forplanter seg gjennom et byråkrati med avdelinger, seksjoner og kommunikasjonsledelse som gjør at selv de minste avgjørelsene tar en evighet. 

Hvorfor «Reiseradioen» de siste årene nærmest er blitt usynlig, tror jeg skyldes to ting. 

For det første tenker de kanskje at programmet allerede er stort nok. At et program som har eksistert siden 1963 ikke trenger drahjelp på Instagram, Facebook eller TikTok. De skal også ha klapp på skulderen ved å gjøre seg mindre avhengig av Meta med sine smått fascistiske strømninger. Men da må strategien gjelde for alle programmer. 

Problemet er også at alle programmer trenger nye lyttere; til slutt forsvinner de gamle. Da må noen stå der klare til å ta over - og dermed ha blitt gjort oppmerksomme på at programmet eksisterer via sekundære kanaler. Ingen tradisjon overlever av seg selv. 

Et annet aspekt er at det kan virke som om noen har bestemt at podcast er fremtiden i NRK, mens tradisjonell radio er fortiden. Sagt banalt: At podcast er nettavisen, mens radio er papiravisen. 

Det er i alle fall kun unge podcastere som får distribuert klipp, bilder og omtale av seg selv og det de lager. Det virker heller ikke tilfeldig. Hvis det faktisk er tankegangen, er analysen forbausende svak. For «Reiseradioen» og «Sommer i P2» fungerer allerede som podkaster. De distribueres bare også direkte på radio.

«Reiseradioen» klarer (heldigvis!) fremdeles å rekruttere noen av landets beste programledere. Marte Stokstad og Kåre Magnus Bergh har gjort det. Nå er det Solveig Kloppen og Thomas Numme som lager den varme, folkelige radioen som får sommerferien til å føles akkurat slik som sommerferier skal føles. 

PRISVINNENDE PROGRAMLEDER: Marte Stokstad vant Gullruten for beste programleder for programmet «Adresse Basel» i mai. I sommer leder hun «Reiseradioen». Foto: Paul S. Amundsen / NTB

Spørsmålet er hvor lenge de beste vil fortsette å komme til NRK. Lyttertallene er fortsatt sterke. Innholdet er minst like sterkt. Men når NRK slutter å løfte frem sitt eget radioflaggskip, slutter også programmet gradvis å føles som den nasjonale institusjonen det faktisk er. Før føltes det å høre på «Reiseradioen» som noe vi gjorde sammen. Nå føles det mer som å sitte inne på en lukket Facebook-gruppe med kjernefans. 

Det er ikke fjernt å anta at programlederne kjenner litt på det også. Når det ikke tas bilder, publiseres klipp eller lages intervjuer, føles det fort som om man leder et program som bare sendes fordi tradisjonen tilsier det.

Man skal ikke undervurdere forfengelighet. Det er motiverende når arbeidsgiveren viser frem det man lager. Særlig når lønna i NRK ikke nødvendigvis er det som lokker mest. 

I tillegg krever NRK langt flere begrensinger for sine programledere enn andre (ingen kommersielle samarbeid, for å nevne noe). Da betyr prestisje og synlighet ekstra mye for å gjøre signaturen på kontrakten verdifull for den det gjelder. Reiseradioen og programlederne fortjener bedre. 

Noe må gjøres på et strukturelt plan i NRK for å klare å nå ut med innholdet sitt. Problemet er bare at NRK er en organisasjon der selv de minste endringene krever flere møter enn et regjeringsskifte. Skal en idé realiseres, må den gjennom post-it-lapper, tankekart, arbeidsgrupper, høringsrunder og et antall Teams-møter som får enhver sommerferie til å føles kort. 

Derfor skjer det neppe noe i år. Ikke neste år heller, da har nok prosessen kun nådd halvveis i det endeløse avdelings- og sjefshierarkiet. Det er synd. 

For mens konkurrerende kanaler bygger profiler og løfter frem nesten alt de lager, virker NRK mer opptatt av å skjule sitt eget innhold. Resultatet er at TV 2 Play i dag er en større strømmetjeneste enn NRK TV – til tross for at NRKs innhold er gratis. Det har nok blant annet med deres egen PR- og kommunikasjonsstrategi å gjøre.

NRK lager fortsatt Norges beste radio- og TV-programmer. Samtidig risikerer de å begrave dem med en kommunikasjonsstrategi som gjør sitt beste for at færrest mulig skal oppdage dem. Hvis ikke det er en liten sommerskandale, vet jeg ikke hva som er. 

Og la det være klart: Dersom NRK gjør at «Reiseradioen» på sikt tas av lufta på grunn av «manglende lytterengasjement», kommer jeg aldri til å tilgi dem.