Привлечь внимание молодой аудитории к овощным консервам и довести её от первого контакта до полки супермаркета — задача со звёздочкой.

Разбираем, как «Пиканта» вместе с агентством «Медиасфера» за год выстроила управляемую воронку из 9 диджитал-каналов и связала рост знания о бренде с реальными продажами.

Сильный продукт в малозаметной категории 

«Пиканта» — российский производитель овощной консервации: 27 лет на рынке, собственный завод полного цикла, продукция без консервантов и ГМО. Компания работает в высококонкурентном FMCG-сегменте, где знание о бренде напрямую конвертируется в продажи. 

Ядро лояльной аудитории — потребители 45+, для которых овощные консервы привычны. Но более молодые сегменты почти не знали продукт и воспринимали его как «еду родителей». При этом среди молодёжи много сторонников ЗОЖ и веганов: овощной рацион им близок. 

Вызов был двойным: достучаться до молодой аудитории, которая бренд не замечала, и сделать так, чтобы знание превращалось в продажи без скидочного демпинга. За решение взялась «Медиасфера» — диджитал-агентство полного цикла, работающее на рынке с 1997 года. 

Агентство «Медиасфера» — комплексный интернет-маркетинг с 1997 года. Помогаем брендам оторваться от точки «зелёный ноль» и системно наращивать оборот: не скачками, а с понятной траекторией роста.

Продаём не просто «руки», а топ-экспертизу и стратегию победы над конкурентом на полке. Начать можно с одного направления, но для реального результата выстраиваем бренду единую систему присутствия на всех уровнях воронки. KPI привязываем к продажам и доле рынка — не к кликам и показам.

Средний срок работы с клиентом — более 3 лет. Более 1500 клиентов, 50+ наград.

Подход агентства совпал с задачей клиента: вместо разовых всплесков спроса оно выстраивает брендам предсказуемый рост — от точки «зелёный ноль» к стабильно растущему обороту.

Следовало решить три ключевые задачи, каждая из которых отвечала за свой этап пути потребителя — от первого касания до покупки:

1. Сформировать массовый охват и создать первичный контакт с брендом у ЦА, которая о «Пиканта» не знала либо забыла.

2. Выстроить воронку касаний через диджитал-каналы так, чтобы каждый следующий усиливал предыдущий.

3. Провести потребителя от знакомства с брендом до осознанного выбора на полке супермаркета.

Логика воронки от охвата через вовлечение к конверсии превратила медийные инвестиции в измеримый бизнес-результат.

Как придумать креативную воронку

Команда решила не догонять покупателя скидками, а сделать бренд по-настоящему полезным и заметным — там, где находится аудитория, и в той форме, которую она готова воспринимать. Для этого была выстроена управляемая воронка из 4 уровней: первичный охват → добор охвата и прогрев → сопровождение до магазина → дожим у магазина. Под неё составили медийный купол из 9 каналов.

В FMCG путь к покупке не линейный: потребитель не ищет продукт специально, принимает решение у полки. Поэтому команда повела его по воронке через последовательные точки контакта, чтобы сформировать знание к моменту выбора. На каждом этапе присутствовало единое впечатление о бренде.

Как потребители идут по воронке к покупке

1. Первичный охват — этап, где формировалась максимальная видимость.

Использовали синергию каналов:

• ТВ-рекламы;
• Smart TV Яндекса;
• медийной рекламы Яндекса в форматах баннеров и видео;
• Programmatic с интерактивными мобильными форматами для молодой аудитории;
• VK Ads Video с охватом ВКонтакте и Одноклассников.

ТВ обеспечило плотный охват аудитории 45+ с частотой 5+ в ключевых городах. Smart TV дополнило ТВ: 80% его аудитории не пересекалось с традиционным телесмотрением. Programmatic и VK Ads Video добрали охват в сегментах 25–35 лет, сложно достижимых через ТВ.

2. Этап добора охвата решал задачу достройки и предварительного прогрева аудитории. 

Инструментами стали:

• ПромоСтраницы — нативные статьи с таргетингом на просмотревших медийную рекламу и Smart TV;
• канал Дзен — прогрев через практичный контент для повседневного использования.

3. Этап сопровождения до магазина был реализован через геомедийную рекламу в Яндекс Картах и Навигаторе. Она перехватывала потребителя, который находился около магазина или регулярно там бывал. Это увеличило интерес к бренду и привлекло ЦА — более 36 тыс. пользователей карт посетили точки продаж.

4. Этап дожима у магазина был реализован через наружную рекламу DOOH — цифровые экраны и билборды. Он замыкал цепочку касаний: от контакта с брендом до покупки на полке.

Каждый этап воронки не дублировал, а усиливал предыдущий, чтобы к моменту встречи с полкой у потребителя уже было сформировано устойчивое впечатление: бренду «Пиканта» можно доверять.

Читайте также: Омниканальность без экономики — это ловушка. Как строить бесшовный клиентский опыт и не терять маржу

Как сделать захватывающие видеоролики про овощные консервы

Для закрытия потребностей всех сегментов ЦА команда агентства «Медиасфера» запустила видеопроизводство. Под каждую площадку сделали 3 формата видео с хронометражом 5, 10 и 15 сек. За год организовали 6 видеосетов: 3 продуктовых и 3 тематических. 

Продуктовые рассказывали о конкретных продуктах компании — например, лечо, фасоли, томатах. Тематические раскрывали, как их можно использовать: «Продукты в пост», «Овощные консервы «Пиканта» — идеальное дополнение к любому столу», «Быстрые закуски к приходу гостей».

Собственное видеопроизводство дало скорость и точность кастомизации. Гибкий медиамикс позволил синхронизировать коммуникацию с сезонными пиками спроса. Например, во время Великого поста креативы перенацеливали на сегменты постящихся и веганов с акцентом на соответствующие преимущества продукта.

Александр Ломтадзе, директор по продажам агентства «Медиасфера»: 

«Для нас главное в проекте — построение заметности бренда в нише, где без широкого охвата рынок не сдвинуть. Для среднего бизнеса важны не только идея и креатив, но и способность команды быстро погружаться в продукт, задавать правильные вопросы и собирать работающий медиамикс. 

Поэтому мы запускали инструменты, включая видеопроизводство, поэтапно, смотрели на отклик и усиливали каналы, которые реально давали эффект. Ценность — в скорости, структурности и понимании бизнеса клиента».

Результаты и вывод

Максим Сироткин, директор по маркетингу ООО «Вкусный продукт» (ТМ «Пиканта»):

«От сотрудничества с «Медиасферой» мы ожидали, что в сроки до 2–3 месяцев запустится рекламная онлайн-кампания и будут получены реальные показатели по Brand Lift. Эти цели были достигнуты, а рост узнаваемости в некоторых каналах рекламы составил до 50%.

Помимо этого, были получены следующие результаты:

1. Рост выручки на 20%, что в 5 раз выше роста рынка.

2. Средний рост по уходимости продукта в ключевых сетях в период с начала марта 2025 года составил от 50% до 200%.

3. Рекламные кампании использованы для поддержки заведения продукта в сети: например, листинги по протёртой мякоти томатов (пассате) достигли 14 ключевых сетей до июня 2025 года.

4. Впервые для нас рост продаж в категории брендов опередил общерыночный тренд роста выпуска и роста категории СТМ с темпами роста более 10% в объёме продаж».

Доля бренда в целевых категориях составила 49,8% — в 2 раза выше предыдущего периода. Бренд стал лауреатом премии «Здоровое питание — 2025», впервые вошёл в топ-10 рейтинга OMI «Любимые бренды россиян».

За время кампании произошло 123 млн контактов с ЦА, это дало рост знания на 260%. 

Brand Lift в Programmatic составил +40,54% — рекорд для категории овощной консервации.

Кейс показал, что сложный омниканальный FMCG-проект можно реализовать через единую управляемую воронку. Модель может быть масштабирована на любую нишу продуктового ретейла, где рост продаж зависит от знания о бренде и доверия.

Реклама. ООО "ИНТЕРНЕТ АГЕНТСТВО МЕДИАСФЕРА", ИНН 7806413221
erid: F7NfYUJCUneVcxXtfKVq