Исследование, проведённое соцсетью «ВКонтакте» совместно с коммуникационным агентством «Лампа», раскрывает ключевые особенности взаимодействия молодой аудитории с бренд‑контентом в цифровой среде.

Анализ демонстрирует дифференциацию приоритетов в зависимости от возрастной группы: для россиян 18–24 лет значимым фактором становится личный бренд основателя компании — аудитория ориентируется на ценности, стиль и публичный образ предпринимателя. В то же время подростки до 17 лет в первую очередь реагируют на визуальную и смысловую составляющую самого бренда — дизайн, философию и репутацию, даже при отсутствии непосредственной покупательской способности. Такие данные

приводит

 Sostav.

По оценке экспертов, конкуренция за внимание пользователя в ленте существенно усложнилась: бренды соперничают не только с рыночными игроками, но и с контентом блогеров, медиа, мемами и личными публикациями друзей. Как отмечает Варвара Никифорова, менеджер по коммуникациям агентства «Лампа», скидки перестают быть основным инструментом удержания аудитории — потребители ждут от компаний контента, обладающего самостоятельной ценностью. При этом предприниматели всё чаще выполняют функцию амбассадоров бренда, сопоставимую с ролью инфлюенсеров, а преимущество получают те компании, которые выстраивают долгосрочное взаимодействие через регулярный и узнаваемый контент.

Данные опроса фиксируют чувствительность аудитории к качеству и разнообразию материалов: 25% респондентов отписываются из‑за однообразия форматов, 16% — из‑за ощущения «слияния» контента с общей лентой. В противовес этому каждый четвёртый пользователь подписывается на авторов благодаря оригинальным идеям и нестандартным решениям. Подтверждением тренда служит статистика «ВКонтакте»: авторы уникального контента получают на 22% больше подписок, а их публикации собирают в пять раз больше просмотров.

Мотивация подписки также имеет чёткую структуру: 25% пользователей следят за брендами для быстрого доступа к ним в будущем, 20% заинтересованы в нерекламном полезном контенте (подборках, инструкциях, рекомендациях), 11% ориентированы на промоакции, скидки и розыгрыши. Наиболее востребованными категориями подписок остаются одежда, обувь и аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика и товары для красоты (27%), а также товары для дома (24%). При этом прослеживаются гендерные и возрастные различия: женщины чаще интересуются путешествиями, книгами и образованием, а пользователи старше 55 лет — продуктами питания и супермаркетами.

Важным индикатором лояльности выступает длительность взаимодействия: 44% опрошенных сохраняют подписки на бренды более года. Для 28% респондентов активность компании в соцсетях напрямую влияет на уровень доверия — она формирует ощущение «живого» и вовлечённого бренда.

Отдельное внимание в исследовании уделено восприятию ИИ‑контента: 26% пользователей называют его избыточность причиной отписки, 35% относятся к таким материалам нейтрально, 35% — отрицательно, и лишь 10% — положительно. При этом подростки (до 17 лет) демонстрируют более высокий интерес к инновационным форматам — например, к ИИ‑сериалам (23%).

Среди ключевых факторов выбора авторов лидирует чувство юмора (48%), далее следуют практическая польза контента (32%) и оригинальность подачи (24%). Гендерные различия проявляются и здесь: мужчины в большей степени ориентируются на экспертность, женщины — на близость образа жизни, эстетики и ценностей.

В сегменте новостных медиа определяющим критерием остаётся доверие: 40% аудитории отдают предпочтение изданиям с устоявшейся репутацией и системой фактчекинга. Значимым фактором также выступает локальность — 38% пользователей выбирают региональные медиа для отслеживания событий своего города или района, а для 25% принципиальное значение имеет удобство формата (короткие посты, видео, подкасты).

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail