Зумеры выбирают не просто еду, а ценности. Они готовы пробовать новое, но требуют честности. Как создать продукт, который попадёт в их корзину, — пять практических шагов.

Поколение Z вскоре станет ключевым потребителем на рынке. Согласно совместному

исследованию

NielsenIQ и World Data Lab, их покупательная способность к 2030 году вырастет до 12 триллионов долларов. 

О том, как привлечь внимание зумеров к продукту, и об их особенностях — рассказал директор международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow Александр Ежов.

Зумеры — поколение, родившееся с 1997 по 2012 год. Они выросли в эпоху технологического прогресса, что научило их быстро и осознанно принимать решения. Молодежь следит за новостями, заботится о ментальном здоровье и прислушивается к советам инфлюенсеров и блогеров. Социальные сети для них — главный источник информации, который влияет на их мышление и мировоззрение.

Поколение Z стремится к осознанному потреблению ресурсов. Они следят за калорийностью, происхождением ингредиентов и качеством продуктов. Согласно исследованию VVM-маркетинг, которое было представлено в рамках сессии WorldFood Connect, 51,9% зумеров придерживаются правильного питания. Молодежь предпочитает свежие овощи и фрукты, минимизирует количество сахара и соли, а также выбирает белковую и полезную пищу. 

Зумеры отказываются от потребления алкоголя и переходят к альтернативам и более «легкому» образу жизни. Они регулярно занимаются спортом и следят за здоровьем. По

данным

совместного опроса hh.ru и DDX Fitness, 68% людей в возрасте от 18 до 24 лет занимаются фитнесом. За счет этого растет спрос на белковую и функциональную еду, которая помогает поддерживать энергию и восстанавливаться после тренировок.

Стоит отметить, что зумеры, несмотря на здоровый образ жизни, не готовы полностью отказываться от фастфуда. Он их привлекает вкусом, удобством, возможностью побаловать себя и получить приятные эмоции от еды.

Молодое поколение обращает внимание на бренды, которые соответствуют их ценностям и образу жизни. Поэтому знакомство с продуктом начинается задолго до прихода в магазин — через нативную рекламу у блогеров, короткие видео в социальных сетях или рекомендации друзей. Сегодня продукт должен вызывать интерес и желание быть причастным к тренду.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

При создании линейки для зумеров нужно:

● Перепридумать сценарий использования. Поколение Z ценит многофункциональность и экономию времени. Поэтому важно заранее продумать сценарий потребления и ценность продукта.

Например, традиционный кефир у молодого поколения часто ассоциируется с кислым и невкусным напитком для взрослых. Однако если переформулировать ключевые преимущества, продукт заиграет по-новому: «кефир как альтернатива завтраку», «основа для протеинового коктейля», «полезный напиток для пищеварения и восстановления после спорта».

В результате классический кефир становится модным продуктом, который воспринимается как базовый элемент здорового образа жизни.

● Добавить функциональность. Зумеры открыты к новому и готовы экспериментировать. Их привлекают нестандартные сочетания вроде мороженого с перцем или хрустящими шариками. Согласно

исследованию

Attest, 86% зумеров хотя бы раз в прошлом году пробовали трендовую новинку.

Однако, помимо оригинальной идеи, продукт должен быть вкусным, с понятным и честным составом, а также функциональным: содержать витамины, адаптогены, коллаген. Например, протеиновые чипсы, коктейли на растительном молоке, десерты без сахара.

Так добавленная ценность превращает привычный продукт в решение конкретной потребности. Например, линейку кефира можно расширить за счет разных вкусов, чтобы каждый нашел «свой идеальный вариант». Для спортсменов подойдет кефир с повышенным содержанием белка, для любителей сладкого — десерты на основе кефира без сахара, для гурманов — необычные вкусы, например, кефир с маракуйей. 

Читайте также: Бренд-слепота: почему поколения Z и Альфа сознательно выбирают контрафакт и что ждет легальный ритейл

● Сделать упаковку частью продукта. Для зумеров упаковка — часть впечатления и первое знакомство с брендом. По

данным

НАФИ, 63% россиян обращают внимание на формат упаковки. Если она выглядит устаревшей, неудобной и не вызывает эмоций, ее просто не заметят.

Современная упаковка должна быть минималистичной, эстетичной и фотогеничной, а также транслировать ключевые преимущества товара. Например, вместо стандартного «кефир 2,5%» можно вынести понятные характеристики: «натуральный состав», «источник белка», «удобный формат».

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Упаковка также должна быть функциональной. Для зумеров кефир в большой бутылке на семейный стол и кефир в компактной упаковке для употребления после тренировки — фактически разные сценарии потребления. Поэтому если напиток позиционируется как полезный перекус, то упаковка должна быть удобной для формата «на бегу». 

● Говорить на языке аудитории. Зумеры чувствуют неискренность. Поэтому не стоит пытаться копировать их сленг, просто будьте искренними и понятными.

Объясняйте сложные вещи простыми словами, показывайте продукт в реальных ситуациях. Например, создавайте полезный контент в формате: «5 ПП-перекусов на основе кефира». Хорошо работает юмор, советы, лайфхаки и ощущение живого общения. Согласно

исследованию

Talker Research, 37% опрошенных зумеров готовы взаимодействовать с брендом, если получают понятную и полезную информацию: следить в социальных сетях, регистрироваться, совершать покупки.

● Создать комьюнити вокруг продукта. Зумеры покупают не только товар, но и идеи, к которым хотят принадлежать. Поэтому вокруг продукта можно формировать комьюнити единомышленников, которые занимаются спортом, любят необычные вкусы или ведут активный образ жизни. 

Для этого бренды используют челленджи, коллаборации, игры или образовательный контент. Например, недавно «Додо Пицца» и анимационная франшиза Winx Club

анонсировали

совместную коллаборацию с тематическими позициями в меню. В результате еще до начала продаж новость разлетелась по социальным сетям и активно обсуждалась в СМИ.

Согласно совместному

исследованию

METRO, Московской школы управления «Сколково» и Most Partners, 51% опрошенных 18−24 лет замечают совместные продукты, что вдвое больше, чем у 45−54-летних. Для брендов это новый и эффективный способ взаимодействия с поколением Z. 

Чтобы привлечь зумеров, не обязательно полностью менять продукт. Важнее показать, какую ценность он создает для потребителя и какое место занимает в его жизни.

Александр Ежов,
директор международной осенней выставки продуктов питания 
WorldFood Moscow.

Для NEW RETAIL