Jusqu’à présent, Bouygues Telecom a réussi ce que peu d’observateurs imaginaient encore possible : détrôner Free sur le marché du fixe. Grâce à une offre volontairement agressive, simple et très compétitive, l’opérateur a attiré des centaines de milliers de nouveaux abonnés et inversé la dynamique commerciale qui profitait jusqu’alors à Free. Mais moins de deux ans après son lancement, le concurrent du Groupe iliad semble déjà entrer dans une nouvelle phase. Les hausses tarifaires se succèdent et dessinent une évolution plus profonde qu’un simple ajustement de catalogue. Derrière ces quelques euros supplémentaires se cache un changement de modèle économique qui pourrait redessiner l’équilibre concurrentiel du marché français de la fibre. C’est ce que l’on constate avec le dernier comparatif publié par Zone ADSL et Fibre.

Lorsque Bouygues lance B&You Pure Fibre à la fin de l’année 2024, le marché est déjà très concurrentiel. Pourtant, l’opérateur trouve une faille. Plutôt que de multiplier les services, il mise sur une formule volontairement épurée : une connexion jusqu’à 8 Gbit/s, sans télévision ni téléphonie fixe, à un tarif qui casse les références du marché. Cette approche séduit immédiatement une nouvelle catégorie de consommateurs. De nombreux foyers n’utilisent plus leur box pour regarder la télévision et privilégient les plateformes de streaming. En supprimant les services devenus secondaires pour une partie du public, Bouygues réduit ses coûts tout en proposant un prix particulièrement attractif.

L’effet est immédiat. Alors que Free dominait les recrutements fixes depuis plusieurs années grâce à ses Freebox, Bouygues enregistre son meilleur trimestre commercial depuis plus d’une décennie. L‘opérateur devient le premier recruteur sur le fixe tandis que Free traverse une période nettement plus compliquée, malgré le maintien d’une excellente rentabilité.

Une augmentation progressive qui traduit un changement de dynamique.

La hausse annoncée aujourd’hui ne constitue pas un événement isolé. Depuis le lancement de Pure Fibre, le tarif est passé progressivement de 23,99 € à 27,99 € par mois pour la version la plus performante. Présentée à chaque fois comme une évolution limitée, cette succession d’augmentations représente désormais une progression d’environ 17 % et traduit un changement classique dans les télécoms.

La première étape consiste à attirer rapidement un grand nombre de clients grâce à un prix d’appel très compétitif. Une fois la base d’abonnés constituée et la notoriété de l’offre installée, l’objectif devient différent : améliorer le revenu moyen généré par chaque client. Autrement dit, la conquête laisse progressivement place à la rentabilité.

Pourquoi Bouygues change désormais de cap.

Aujourd’hui, le contexte financier est particulier. Contrairement au mobile, où la croissance reste dynamique, le marché français du fixe arrive progressivement à maturité. Les gains de nouveaux abonnés deviennent plus difficiles à obtenir et chaque client supplémentaire coûte davantage à recruter et augmenter légèrement les tarifs constitue un levier plus simple pour soutenir le chiffre d’affaires. Les récentes décisions de Bouygues vont toutes dans cette direction : indexation de certaines offres sur l’inflation, apparition de frais sur certains forfaits mobiles, multiplication des options additionnelles et segmentation plus poussée des offres fibre. L’opérateur semble désormais chercher un meilleur équilibre entre compétitivité commerciale et rentabilité.

Free mise sur une stratégie très différente.

Cette évolution contraste avec l’approche historique de Free. Depuis son arrivée sur le marché, l’opérateur construit sa réputation sur une promesse relativement stable : proposer des offres simples, des innovations technologiques rapides et une politique tarifaire lisible. La Freebox Pop S, lancée pour répondre directement à Pure Fibre, vient caractériser cette stratégie par ailleurs. Si elle n’a pas permis à Free de retrouver immédiatement son leadership commercial, elle s’inscrit dans une logique différente, davantage tournée vers la stabilité des prix et l’enrichissement progressif des services. Pour iliad, l’objectif reste moins de recruter à tout prix que de préserver une rentabilité élevée tout en continuant d’investir massivement dans ses infrastructures, notamment la fibre, la 5G+ et les services cloud.

Une guerre commerciale qui entre dans une nouvelle phase.

On sort aujourd’hui du simple contexte Bouygues Telecom. Le marché français de la fibre semble entrer dans une nouvelle étape. Après plusieurs années de guerre des prix, les opérateurs cherchent désormais à mieux valoriser leurs bases d’abonnés et cela pourrait conduire à un resserrement progressif des écarts tarifaires entre les différents acteurs. Pour les consommateurs, le prix affiché au moment de la souscription ne sera probablement plus le seul critère de choix. La stabilité tarifaire, la qualité du réseau, le Wi-Fi, les services inclus ou encore la politique commerciale à long terme pourraient retrouver davantage de poids dans la décision.

Le véritable enseignement n’est donc pas la hausse d’un euro supplémentaire. Il est que Bouygues Telecom considère désormais que sa phase de conquête est suffisamment avancée pour commencer à améliorer la rentabilité de son parc d’abonnés. Cela démontre aussi que la guerre des prix a probablement atteint ses limites. Free conserve potentiellement un positionnement différenciant en continuant à miser sur des offres technologiques très compétitives et une politique tarifaire historiquement plus stable. Si la bataille commerciale reste intense, elle se joue désormais autant sur la valeur créée que sur le prix affiché.