IAB Europe ha presentado la vigésima edición del AdEx Benchmark Report, un metaestudio anual basado en encuestas a las asociaciones nacionales y análisis de informes públicos que analiza la realidad del gasto y la inversión en publicidad digital en Europa. Como veremos, se trata de un documento muy completo en el que se recoge el crecimiento por países, canales y formatos clave como vídeo, redes sociales o motores de búsqueda para el global de 2025.

De acuerdo con los datos del informe, la inversión publicitaria digital en Europa alcanzó los 131.100 millones de euros en 2025, lo que supone un crecimiento del 10,5% respecto del año anterior. De esta forma, este crecimiento se reduce ligeramente respecto del experimentado entre 2023 y 2024, cuando fue del 16%.

Por países, España se queda en cuarta posición, con 6.703 millones de euros de inversión, superada claramente por el big three formado por Reino Unido (46.933 millones de euros), Alemania (21.583 millones de euros) y Francia (12.701 millones de euros). Es decir, por muy buena que sea la marcha del sector en España, todavía estamos muy lejos de ese podio: prácticamente la mitad que Francia, por ejemplo. La concentración del mercado europeo es considerable: solo esos tres países reúnen el 62% de toda la inversión digital europea.

Síiii, es verdad, al menos superamos a Italia (6.031 millones de euros) 😉

Como era previsible, si nos centramos en el ritmo de crecimiento, la tabla cambia bastante. Turquía es el país que más crece (37%), muy por delante de Serbia (26%), Ucrania (22%) y Croacia (20,7%). España se sitúa en undécima posición, con un crecimiento interanual del 11,3%, algo por encima de la media europea (10,5%).

[En cualquier caso, hay que tener en cuenta el efecto de la inflación en algunos de estos mercados. El propio informe incorpora por primera vez una lectura ajustada por inflación para Turquía y Ucrania, afectadas por una potente hiperinflación durante 2025. Una vez aplicado este ajuste, el crecimiento del mercado publicitario digital europeo se reduce del 10,5% nominal al 9,4% real. Según IAB Europe, 1,1 puntos porcentuales del crecimiento registrado en 2025 responden al efecto de la inflación en estos dos países].

En el desglose, que separa retail media como una categoría propia para evitar duplicidades, search concentra el 35,2% de la inversión publicitaria digital europea. Es decir, más de uno de cada tres euros ya se invierte en este canal. Por detrás aparecen social, con un 27,1%, y display (incluyendo vídeo y audio y excluyendo retail media) con un 21,9%. El área de social creció un 19,2% durante 2025, hasta alcanzar los 35.500 millones de euros.

Por su parte, retail media crece un 16,7% y ya concentra el 10,2% del total de la inversión, mientras que la partida de anuncios clasificados (5,6%) tiene muy poco peso todavía. El dato de retail media es especialmente significativo, ya que por primera vez supera el 10% de toda la inversión digital europea.

Finalmente, si en lugar de analizar los grandes canales nos fijamos transversalmente en los formatos, el vídeo es uno de los grandes protagonistas del año. Sumando sus distintas modalidades, la inversión en publicidad de vídeo alcanzó los 34.000 millones de euros en Europa, un 19,6% más que el año anterior. Especialmente relevante fue el comportamiento del vídeo dentro de las redes sociales: el social video creció un 25,7%, convirtiéndose en el formato que más avanzó durante 2025. Además, por primera vez el vídeo representa más de la mitad de toda la inversión en display en Europa.

Imagen: ChatGPT