Jusqu’au 27 septembre, mk2 installe son festival Cinéma Paradiso dans le monument parisien, soutenu par une luxueuse marque de cosmétique. La programmation et le lieu font envie. Pour avoir une chance d’y assister, ça se complique…

mk2 assume les codes du luxe, depuis le premier étage de la tour Eiffel. Photo Esteban De Carvalho pour MK2

Par Lisa Farou

Les places sont chères. Ce n’est pas le prix qui pose problème — elles sont gratuites — mais bien leur rareté. Et cette légère amertume, le soir de la projection en plein air, de voir les jolies photos se multiplier sur les réseaux sociaux. Comment leur en vouloir ? L’endroit — la tour Eiffel — est beau, les invités prestigieux. Bien sûr que l’on a envie d’y être. Pour ça, on ne compte pas sur sa carte bleue, mais bien sur sa bonne étoile : ces soirées sont uniquement accessibles par tirage au sort après inscription.

Depuis son lancement en 2013 par mk2, Cinéma Paradiso s’est imposé comme un rendez-vous très couru. D’abord en investissant le Grand Palais, puis le circuit du Mans et la Seine Musicale. En juin 2026, le festival s’est à nouveau installé durant quatre soirs dans la Cour carrée du Louvre. Une sixième édition dont les séances étaient présentées par des personnalités comme Wes Anderson, Monica Bellucci ou encore Joachim Trier. « Après le Louvre en juillet, où nous avons accueilli plus de 11 500 spectateurs en quatre jours, on avait envie de prolonger Cinéma Paradiso jusqu’à la fin de l’été et de continuer à faire vivre cette idée du cinéma dans Paris », raconte Thibault Jacques, directeur général de mk2 agency.

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L’écrin de cette nouvelle édition est donc la tour Eiffel, « l’un des symboles les plus universels ». Près d’une dizaine de films seront projetés au premier étage de l’édifice, du 24 au 27 septembre. « Ici le format est un peu différent, la jauge est plus petite donc nous avons choisi de multiplier les séances pour permettre à davantage de personnes de participer, mais aussi pour proposer une programmation très large : des séances familiales, des classiques qui mettent Paris à l’honneur et des avant-premières comme Food Samouraï (série documentaire avec le chef étoilé Mory Sacko) ou Le Fantôme de l’Opéra. »

La soirée inaugurale s’est tenue jeudi 24 septembre autour du film Eiffel (2021), de Martin Bourboulon, « à guichets fermés » comme l’indiquait le site Internet de l’événement depuis plusieurs jours. Un premier temps fort pensé « en association avec Armani Beauty, partenaire principal de cette édition », explique Thibault Jacques. Le guest tant attendu ? L’acteur britannique Jonathan Bailey (La Chronique des Bridgerton), égérie du parfum I Will, présent pour cette projection réservée aux invités et à la presse. Le directeur général de mk2 agency a bien conscience de l’importance de cette collaboration : « Sans partenaires, ce type d’événement ne pourrait tout simplement pas être proposé gratuitement à ce niveau de production. » Cette première soirée privative, « c’est aussi l’une des composantes du partenariat qui permet de financer l’événement et de proposer ensuite toutes les autres séances gratuitement au public ».

La dimension populaire de Cinéma Paradiso ne se résume pas à une question de jauge ou de prix.

Thibault Jacques, directeur général de mk2 agency

Combien de participants pour cette première édition à la tour Eiffel ? « On a de nouveau rencontré un très fort engouement, dans la continuité de ce qu’on observe au Louvre », esquive Thibault Jacques, sans donner de chiffres précis. À défaut, on peut se référer aux inscriptions pour les séances dans la Cour carrée, qui comptabilisaient 150 000 à 250 000 participations selon le média Républik alors que seules 12 000 places étaient disponibles.

Expérience exclusive, jauge ultra limitée, partenaires de prestige… « Nous sommes les seuls exploitants de salles de cinéma quasiment dans le monde entier à proposer des événements aussi prestigieux », se réjouissait en 2024 Elisha Karmitz, directeur général de mk2, toujours auprès de Républik. On se considère comme une petite société de luxe dans le cinéma. » Une vision qui s’accomplit un peu plus avec ces projections à la tour Eiffel. « Comme une maison de luxe, on accorde énormément d’importance à ce que l’on programme, à la manière dont on le présente et à tous les détails qui composent l’expérience », renchérit Thibault Jacques. N’y a-t-il pas là un risque de perdre la spontanéité du cinéma en plein air, réputé accessible ? « La dimension populaire du festival Cinéma Paradiso ne se résume pas à une question de jauge ou de prix », tempère Thibault Jacques. Les codes du luxe, mk2 les assume. « Mais cette exigence n’a pas vocation à être exclusive, au contraire. Notre ambition est de mettre ce niveau de soin et d’attention au service du plus grand nombre. » À la tour Eiffel, il serait plus exact de parler d’une poignée de chanceux tirés au sort.

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