Мультиформатность давно стала стандартом для ритейла, но ее смысл меняется. Брендам нужно не просто «быть рядом», как в предыдущие годы, а прочно встроиться в жизнь покупателя.

Как это делают лидеры рынка и каким будет ритейл будущего — в материале Алексея Сидорова, управляющего директора направления «Розничная торговля» Axenix.

Новая концепция 

С 1990‑х годов ритейл последовательно развивал мультиформатность. Сначала гипермаркеты открывали супермаркеты и магазины у дома, затем многие участники рынка начали двигаться в e‑commerce. Ритейлеры понимали, что покупатель больше не привязан к одному каналу или типу магазина. 

Он выбирает то, что удобнее здесь и сейчас: ближе, быстрее, дешевле. Такая модель стала способом удержать уже существующих клиентов и не выпускать их из своего поля зрения — «быть рядом».

Со временем логика начала меняться. Почти у всех крупных игроков появились разные типы магазинов, доставка, мобильное приложение, программа лояльности, онлайн-каталог, собственные торговые марки, пункты выдачи и партнерские сервисы. То, что еще недавно воспринималось как конкурентное преимущество, стало базовой конфигурацией рынка.

Одновременно росла требовательность клиента. Если раньше покупателя удерживала привычка и близость магазина, с развитием онлайна переход к конкуренту стал практически мгновенным: чтобы закрыть одно окно и открыть другое, достаточно одного негативного опыта — отсутствия товара, неудобного интерфейса или долгой доставки.

Более того, клиент начал оценивать бренд не по отдельному каналу, а по совокупности взаимодействий в разных покупательских сценариях. Не так важно, что офлайн-магазин работает хорошо, если в приложении нет информации о доступности товара. Неважно, что доставка быстрая, если возврат устроен неудобно. Один сбой может обесценить усилия всей сети. Следовательно, любое касание с клиентом важно и должно быть обдуманным.

Чтобы эффективно конкурировать в таких условиях, бренд должен не просто быть ближе к покупателю, а стать естественной частью повседневных привычек человека, его распорядка дня, бытовых и эмоциональных сценариев.

То есть мультиформатность сегодня — это переход от мультиканальной коммуникации к созданию полноценной инфраструктуры вокруг покупателя. На практике это выглядит так: бренд не только предложит покупателю смеситель, но и поможет организовать доставку и последующее сопровождение, соединит с мастером и даст советы по ремонту.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Стратегии мультиформатности 

К реализации такой концепции мультиформатности ритейлеры подходят по-разному. Можно выделить три основные стратегии. Они не всегда существуют в чистом виде: крупные игроки могут совмещать их или переходить от одной к другой.

1. Углубление в одну миссию

Компании сознательно концентрируются вокруг одной основной покупательской миссии: покупки продуктов, товаров для дома, электроники, одежды. В этой модели ритейлер не пытается превратиться в универсальную экосистему, его задача — максимально точно закрыть главный сценарий клиента: по цене, ассортименту, скорости, удобству, качеству. 

И именно в этой зоне он остается сильнейшим: предлагает самый широкий ассортимент, оказывает экспертное сопровождение и быстрее реагирует на изменение потребительского спроса. 

Все форматы в такой модели работают вокруг одной основной миссии — и это не только преимущество, но и определенные риски: конкуренция в одном сегменте может быть очень высокой, и любые «фишки» быстро копируются. Ритейлеру приходится отстраиваться, например, за счет отраслевой экспертизы, уровня сервиса или уникального ассортимента. По такой модели работают «Лемана Про», «Вкусвилл», Melon Fashion Group и другие нишевые игроки. 

2. Расширение вокруг основного бизнеса

Вторая стратегия подразумевает развитие мультиформатности через расширение основной миссии. Здесь ритейлер уже не ограничивается одной нишей — он начинает достраивать вокруг основного бизнеса новые продукты, сервисы, каналы и механики взаимодействия с клиентом. Это движение в сторону экосистемного подхода через формирование социальных комьюнити и клиентских хабов, а также единых схем лояльности. 

То есть основной товар становится точкой входа, а вокруг него появляется сервисный слой. Например, продавец техники не только предлагает устройство, но и помогает покупателю с кредитованием, настройкой, ремонтом, апгрейдом и утилизацией. Это переходный формат от логики «мы продаем товар» к логике «мы помогаем клиенту решить задачу» — по нему работают, например, Lamoda или «М.Видео».

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

3. Экосистемность 

Наконец, в экосистемном подходе компания работает не просто как торговая сеть — она становится платформой, где пользователь может найти все, что нужно для решения своих повседневных задач.

В такой модели ритейлер конкурирует не только с другими участниками рынка, но и с соцсетями и развлекательными платформами. Его задача — надолго удержать внимание человека, даже после того как потребность в покупке была закрыта. Клиент заходит на платформу как для приобретения товара, так и для того, чтобы воспользоваться сервисом, получить рекомендацию или оформить подписку. Он остается в системе, потому что ему удобно закрывать здесь много разных задач. 

Такой подход требует зрелой технологической основы, особенно в части работы с данными — иначе есть риск получить не экосистему, а набор разрозненных сервисов. Кроме того, он чреват размытием фокуса — клиент может перестать понимать, в чем ценность бренда. Именно поэтому успешные экосистемы на сегодняшний день — в основном у гигантов уровня Ozon, Wildberries или Яндекса.

Читайте также: Невидимый сотрудник: как искусственный интеллект берет под контроль полки, кассы и графики

Как будет выглядеть мультиформатный ритейл будущего

Мультиформатность будущего будет строиться не вокруг конкретных каналов продаж, а вокруг вопроса: какую задачу клиента мы закрываем прямо сейчас и как можем сделать это быстрее и удобнее, чем конкурент. Если раньше ритейлеры выбирали формат и под него выстраивали логистику, нанимали персонал и формировали ассортимент, теперь они будут идти от покупательских миссий. 

Не «магазин у дома», а место, где можно купить вечерний перекус. Не «супермаркет стройматериалов», а место, где есть все для ремонта — от консультаций до конкретных товаров. 

Так, офлайн-магазины были нужны, чтобы купить товар — сейчас они становятся локальными центрами сервиса, куда заходят за удобным решением бытовых задач. Это подразумевает и появление совершенно новых видов торговых точек — так, недавно

«Пятерочка»

в качестве эксперимента запустила новый формат обслуживания: клиент заказывает товар через терминал, и пока сотрудники собирают его корзину, может отдохнуть в лаунж-зоне.

Центром всего взаимодействия клиента с брендом станет единая цифровая платформа, благодаря которой он будет перемещаться между форматами незаметно для себя: начинает поиск в приложении, забирает заказ в магазине‑хабе, использует сервисы уборки или аренды, а затем получает персональные рекомендации и контент на основании этих покупок и обсуждает их в локальном комьюнити. Именно по этой модели развивается, например, Яндекс, который постоянно расширяет платформу дополнительными сервисами. 

Ритейлеры, которые стремились «перехватить покупку» в одном из покупательских сценариев, начинают бороться за право быть основной операционной системой для решения всех повседневных задач клиента. Им нужно не просто оказаться рядом или запустить больше каналов продаж, а максимально нативно встроиться в повседневную жизнь клиента.

Алексей Сидоров,
управляющий директор направления «Розничная торговля» Axenix.

Для NEW RETAIL