Рынок перенасыщен алгоритмической персонализацией, а покупатель устал от предсказуемых предложений. Разбираемся, как ритейлу вернуть человечность и выйти из «цифровой тюрьмы» через модель C.O.R.E., объединяющую данные, эмпатию и сервис, опережающий запрос.

Рассказывает Ксения Воловая, ex-директор по маркетингу компании «Кашемир и Шелк», маркетинг-консультант с 20-летним опытом в сегменте дизайнерских товаров, премиума и люкса, описывает в статье модель C.O.R.E., объединяющую точные данные и технологии с эмпатией и контролируемыми экспериментами, а также переход от стандартных продаж к системе бренд-подписок и абонементов.

Ловушка гиперперсонализации: что упускают бренды 

Современный ритейл оказался в заложниках у собственных технологий. Последние годы индустрия развивалась под лозунгом тотальной автоматизации. Искусственный интеллект, сквозная аналитика и алгоритмическая гиперперсонализация подавались как панацея. 

Сейчас мы видим максимально раздутые бюджеты на диджитал инструменты, которые показывают пусть и хорошо прослеживаемую, но низкую конверсию и мизерный возврат инвестиций. Прикрываясь технологиями, во всем этом теряется самое главное — люди. Бренды научились предсказывать клики, но упустили из виду самого человека. 

Главный парадокс рынка конца 2020-х годов: пока массовый ритейл слепо автоматизировал процессы и заменял людей чат-ботами, он создал гигантский дефицит эмпатии. 

Сегодня на рынке сформировался опасный парадокс. На словах каждый бренд заявляет об «отличном продукте» и «клиентоцентричности». На деле же покупатель сталкивается с бездушными чат-ботами и безликим сервисом. Более того, хваленая диджитал-персонализация превратилась для потребителя в ментальную тюрьму. 

Алгоритмы смотрят назад: если вы однажды купили черные брюки, система начнет бомбардировать вас бесконечными вариациями черных брюк и допов к ним. Но вряд ли предложит шикарное алое платье, которое идеально бы подошло под ваше настроение на сегодня. Все это развивает у потребителей баннерную слепоту, сужает его кругозор и вызывает глухое раздражение. Но самое главное, им скучно! 

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Потребителю в 21 веке мало просто хорошего продукта. В эпоху перенасыщения и гиперконкуренции всего со всем выбор падает на тех, кто способен дать искренний человеческий подход и сервис, опережающий запрос. Не на словах, а на конкретных действиях. 

C.O.R.E: Predictable business. Unpredictable experience

(предсказуемый бизнес. непредсказуемый опыт)

Чтобы преодолеть этот кризис, ритейлу и брендам необходима радикальная смена текущей парадигмы. 

Выходом для бизнеса могла бы стать концепция, объединившая бы в себе человеко-центричный подход и сервис, опережающий намерения. А также современную бизнес модель комьюнити.

Так возникает C.O.R.E. — концепция эмпатичного бизнеса, объединяющего в себе высокотехнологичные подходы с реальными заботливыми человеческими руками. 

«Core» переводится с английского как «ядро» или «суть». Тем самым подчеркивается необходимость смотреть в суть человека, отсекая все лишнее. В современных реалиях уже менее значимы демографические характеристики, но критичны индивидуальные особенности, мировоззренческие и lifestyle характеристики, а также текущие стадии и этапы в жизни потребителя или клиента.

● C — Community-Led (Сообщество)

Бизнес и бренд как «бесшовное» сообщество из онлайна в офлайн и наоборот. 

● O — Operational Hospitality (Эмпатия)

Эмпатия как бизнес-процесс. Сервис, опережающий намерения, где персонал выступает в роли lifestyle-менеджеров.

● R — Predictive Relationship (Предвосхищение)

Отношения с потребителем, на основе информации и знания о нем и предвосхищения его потенциальных желаний, вкусов, необходимости.

● E — Experiential Product/Service (Проживание)

Продукт/Сервис, основанный на опыте, переживаниях, экспериментах, проживаемый как событие и впечатление.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Возможная практика применения CORE

Community led — магазин как комьюнити-центр и пространство смыслов

В этой модели полностью переосмысляется роль офлайна. Физический магазин перестает быть складом с вешалками, полками и кассовой зоной. Он превращается в галерею и комьюнити-центр, где выставлена лишь часть ассортимента (остальное может привозиться под запрос, как это делается в современных офлан-точках от маркетплейсов). Это место, куда приходят не за утилитарной покупкой, а за социализацией, дофамином и смыслами.

Бренд берет на себя роль организатора досуга: устраивает книжные клубы, образовательные мастер-классы и лекции; проводит дружеские встречи и нетворкинг-сессии как онлайн, так и офлайн.

Operational Hospitality — новая роль персонала

Продавец как «живой поисковик» больше не нужен. Меняется профиль найма. Теперь это скорее лайфстайл консьерж. Их задача — не продать вещь здесь и сейчас, а выстроить долгосрочные человечные отношения с клиентом и предсказать его потребности за него. Они знают, как зовут собаку клиента, какой кофе он пьет и какую книгу сейчас читает.

Соответственно, меняется и профиль персонала. Продавцы в привычном понимании исчезают. Их место должны занять специалисты новой формации, объединяющие в себе различные навыки. Самая близкая аналогия — это компаньоны из забытого прошлого. 

Люди, которым платили, чтобы они и развлекали, и помогали. В CORE парадигме они не «продают товар», а управляют впечатлениями, знают контекст жизни клиента и свой бизнес или бренд, объединяя это в уникальную коммуникацию и продукт под каждого клиента.

Читайте также: Какой клиентский сервис действительно нужен e-commerce: чек-лист для выбора логистического партнера

Predictive Relationship — новые бизнес модели в классическом ритейл бизнесе

2026 год наглядно показывает, что старые экономические модели изжили себя. В попытке преодолеть непредсказуемость жизни и бизнеса, а также выбить себе место в ожесточенной конкуренции всего со всеми бизнес вынужден закрывать бесконечно растущие издержки за счет повышения цен. 

В то же время современный потребитель не готов оплачивать эту политико-экономическую карусель из своего кармана. При этом современные исследования рассказывают об усталости людей от бесконечной необходимости выбирать.

Решением могла бы стать модель по абонементской оплате, подразумевающая доступ к возможности пользоваться как классическими профильными продуктами и услугами, так и коммьюнити опциями. 

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Т.е. условный модный бренд предлагал бы комплексную подписку или абонемент, в который бы входила возможность выбора 3 вещей в месяц из ассортимента и скидка 25% на дальнейшее, доступ в физическую точку, чтобы просто провести время в кафе внутри и пообщаться с членами сообщества, так и посетить полезный мастер-класс или проработать свой стиль со специалистом на месте. 

Дополнительным плюсом были бы партнерские предложения и нетворкинг, и кастомизация товара. 

Модель, описанная в примере, решает сразу две масштабные бизнес-задачи. Появляется хотя бы базовая прогнозируемость дохода, снижая кассовые разрывы, о которых мы массово слышим в этом году от собственников бизнеса. 

А также возникает сверхлояльность и предсказуемый LTV: клиент «привязывается» к бренду. Ему психологически сложно уйти, так как бренд стал частью жизни — там и развлечение, и связи, и уникальный сервис. Максимально близкая аналогия — это смешение закрытого клуба и Metro во времена, когда он был по карточкам.

Experiential Product/Service — проживание продукта через гиперкастомизацию и сотворчество

Глобализация, инстаграмность потребления и «зафильтрованность» общества (во всех смыслах) породили тренд на бескомпромиссное самовыражение и ультрасамоопределение (Fiercely Unfiltered). Что в реалиях бизнеса повышает требования к кастомизации и создает необходимость пространства для сотворчества (Co-creation). 

Когда клиент участвует в доработке вещи или ее изначальном создании, ее ментальная ценность для него вырастает в разы.  Происходит преображение из простого базового продукта в артефакт. 

Здесь бизнесу стоит подумать об опциях — от заказа по конструктору, до самостоятельной кастомизации в физической точке бренда по принципу «детской игровой комнаты», где можно выбирать из множества аксессуаров и по собственному настроению дорабатывать продукт или радикально его поменять. 

Будущее за экономикой отношений

Выход из кровавой ценовой конкуренции лежит не в плоскости демпинга или еще более агрессивного маркетинга. Компанию, которая просто шьет одежду или перепродает товары, легко заменить аналогом из Китая или маркетплейса.

Компанию, которая создала вокруг клиента поддерживающую среду, разгрузила его ментальное пространство от рутины, защитила от ошибок выбора и дала чувство принадлежности к сообществу, заменить невозможно. Будущее ритейла принадлежит тем, кто рискнет инвестировать в человека, а не только в алгоритм.

Ксения Воловая, 
ex-директор по маркетингу компании «Кашемир и Шелк».

Для NEW RETAIL