В марте на Московской неделе моды состоялся «Индустриальный показ» рабочей униформы, инициированный агентством Braining Group. Проект стал частью масштабной кампании по повышению престижа рабочих профессий. О том, как удалось объединить крупные бренды и мир моды вокруг общей задачи, Sostav рассказала Розалина Сейранян, идеолог и генеральный продюсер проекта, партнер агентства Braining Group.

Цели и задачи

Последние несколько лет, работая с индустриальными компаниями, мы наблюдаем одну и ту же проблему: бизнесу нужны люди, но молодая аудитория не рассматривает рабочие профессии как желанный сценарий. Это вопрос не столько условий, сколько восприятия — у категории нет визуального образа, нет «модности».

При этом сами бренды уже давно начали двигаться в эту сторону: они обновляют форму, делают мерч. Но все это происходит точечно и не дает эффекта на уровне всей индустрии.

Стало понятно, что здесь нужна не отдельная кампания, а общее высказывание. Так родилась идея — создать проект, который:

• выведет тему рабочих профессий в культурную и медийную повестку;
• объединит работодателей из разных отраслей вокруг общей инициативы;
• покажет индустриальные компании как современных и привлекательных работодателей;
• сформирует новый визуальный образ рабочих профессий;
• создаст прецедент на рынке HR-маркетинговых коммуникаций.

Решение

Пришла идея использовать язык моды — это эффективный способ попасть в культурный контекст и привлечь внимание молодой аудитории.

Дальше встал вопрос формата. Если говорить про моду всерьез, то делать это нужно на территории, где она живет и формируется. Таким пространством стала Московская неделя моды. Вдохновением послужили показы международных брендов вроде Prada, Miu Miu и Martine Rose, которые уже несколько сезонов работают с эстетикой рабочей одежды. Опираясь на их опыт, мы сформировали концепцию проекта — Индустриального показа, который позволит показать рабочую форму на подиуме и представить ее как часть современной культуры.

С этой концепцией мы вышли к крупнейшим компаниям страны — в течение нескольких месяцев провели десятки встреч с работодателями. В итоге к проекту присоединились X5 (генеральный партнер), «Вкусно — и точка», «Северсталь», СИБУР и «БТК групп» x «Балтика».

Реализация

На старте мы организовали воркшоп с участниками показа, креативной командой и продакшеном, чтобы синхронизировать смыслы и договориться о том, каким должен быть результат. Воркшоп модерировала Наталья Колесникова — автор книги и методологии Incorporate Identity.

Далее проект разворачивался поэтапно — от формирования повестки до реализации самого показа.

• Формирование контекста

За несколько месяцев до показа команда начала работать с инфополем. В медиа выходили материалы о дефиците кадров, роли рабочих профессий в экономике и тренде на переосмысление рабочей одежды в моде. Публикации появились в изданиях Grazia, «Коммерсантъ», РБК и Reminder.

Параллельно выстраивалась инфраструктура проекта и его визуальная среда: платформу с трансляцией разработала команда Easy Digital, визуальную айдентику — команда buttnhand, которая сопровождала проект на всех этапах. Для расширения охвата задействовали наружную рекламу в городах-миллионниках при поддержке РИМ.

• Международная активация проекта

Во время Парижской недели моды запустили имиджевую кампанию с участием Петра Иванова, ex-креативного директора Departament, и Паши Гуляна — одного из заметных модных фотографов Парижа.

Съемки для нее проходили сразу после показа Dior в Саду Тюильри, кадры с кувшинками из которого в тот момент активно расходились по медиа и соцсетям. Так проект получил дополнительное распространение в профильных сообществах.

• Разработка идеи и формата показа

Режиссер Валентин Сафин предложил выстроить показ как единое сценическое высказывание. Шоу открывал манифест о роли людей труда в современной экономике, затем свои коллекции представили компании-участники.

Вместе с командой Talking Birds & Flying Fish под руководством Вадима Виногорова была разработана визуальная драматургия показа. Выходы брендов сопровождались уникальным видеорядом, музыку для дефиле под каждый из них писал композитор.

• Работа над коллекциями

Каждая компания разработала свою капсульную коллекцию, переосмыслив рабочую форму через призму моды. Дизайнеры вдохновлялись реальными профессиями, условиями работы и визуальным языком брендов. Финальные образы собирал креативный дуэт стилистов — Миша и Китти.

«Когда мы впервые услышали про "Индустриальный показ" рабочей униформы, подумали, что это шутка! Идея показалась настолько необычной, что сначала было сложно поверить, что все серьезно. Но чем глубже мы погружались в работу, тем сильнее становилось ощущение, что за каждой формой стоит человек, его профессия и его история. Для нас было важно показать униформу не просто как функциональную одежду, а как часть визуального языка и индивидуальности. И особенно круто, что на подиум вышли сами сотрудники компаний — люди, которые каждый день работают в этой форме», — поделился креативный дуэт Миша и Китти.

• Форму для X5 создавал Илья Мигмун, он показал сотрудника ретейла как героя современного города.

Чтобы подчеркнуть роль этих людей в повседневной жизни, компания подготовила для гостей комплимент — букеты из овощей и цветов от FlorHome, упакованные в «кассовый чек», где вместо цен указано, сколько труда стоит за каждым букетом.

• «Северсталь» привлекла к проекту дизайнера Женю Михайлову. В коллекции она подчеркнула характер и специфику профессий в металлургии.

• СИБУР представил форму как атрибут профессий будущего, вдохновившись образом ученого и эстетикой ретрофутуризма.

• «Вкусно — и точка» сместили фокус с функции на человека, показав сотрудников сервиса как ярких и стильных героев бренда.

• «БТК групп» x «Балтика» сделали акцент на системности и логике производства, где форма становится частью среды и отражает безопасность, удобство и культуру работы.

• Подготовка сотрудников к дефиле

К участию в показе привлекли реальных сотрудников компаний-партнеров. Подготовка проходила в сжатые сроки: всего за 3 дня они освоили базу дефиле под руководством Натальи Долгополовой, основательницы модельного агентства BAZAmodel.

Результаты

Индустриальный показ стал заметным событием Московской недели моды и собрал более 46 млн медиаохвата. О проекте писали деловые и лайфстайл-СМИ в России и за рубежом (Франция, Казахстан, Болгария), выходили сюжеты на федеральном телевидении и радио. Дополнительно для продвижения использовали цифровые каналы и наружную рекламу.

Шоу посетили 607 гостей — это один из самых высоких показателей за всю Неделю моды. Среди них — более 150 инфлюенсеров. На площадке были замечены Яна Чурикова, Настя Полетаева, Ксения Дукалис, Саша Ким, Вика Чума, Гоша Рушев, Карина Истомина, Слава Копейкин и другие представители креативных индустрий.

Для брендов-участников проект стал инструментом внутренних коммуникаций: чтобы вовлечь сотрудников, запускались активности и конкурсы, также была организована прямая трансляция показа на отдельном сайте — ее посмотрели около 762 тысяч человек.

Команда проекта:

Braining Group

Идеолог, создатель и генеральный продюсер «Индустриального показа»: Розалина Сейранян
Руководитель проекта: Анаит Гзогян
Руководитель проекта: Мила Казакова
Продюсер: Анна Илларионова
Продюсер: Екатерина Сульдина
Продюсер: Софья Алексеева
Продюсер: Мария Грачева
Медиадиректор: Виталий Чернышев
PR-менеджер: Янина Маслянская
Руководитель отдела по развитию бизнеса: Мария Шкиткина
Директор направления Braining Events: Ира Макарова
Руководитель проектов Braining Events: Ольга Варнакова
Руководитель проектов Braining Events: Анастасия Иванова
Продюсер: Анастасия Аристархова
Продюсер: Дарья Шаповалова
Продюсер: Соня Фалалиева
Дизайнер: Марина Зайцева

Команда партнеров

Копирайтер проекта: Анна Худякова
Режиссер показа: Валентин Сафин
Ивент-продюсер проекта: Анна Стрельченко
Мастер дефиле: Наталья Долгополова
Режиссер: Марат Савиро
Видеооператор: Дмитрий Гресев
Гаффер: Ростислав Исаев
Видеооператор: Владимир Липатов
Видеооператор: Максим Антипов
Фотограф: Гриша Галантный
Фотограф: Тимур Осипов
Фотограф: Сергей Клычихин
Фотограф: Антон Жидилин
Фотограф: Любовь Спирина
Фотограф: Анастасия Куцуева
Фотограф: Сергей Асатуров
Фотограф: Роман Гусев

Организационные партнеры

«Баттнхэнд»
Easy Digital
РИМ
Loft Hall
Talking Birds & Flying Fish
FlorHome
«Ви Энд Ви Медиа»

Инфопартнеры

«Москвичка»
«Щука»
Lifestyle
Fashion Buzz
HR4PR