Компании, выпускающие биологические активные добавки (БАД), потратили 3,2 млрд руб. на рекламу своей продукции в 2025 году. Это почти 9% от всех инвестиций в продвижение у производителей лекарственных средств. Юристы напоминают, что сейчас регулирование БАДов в России ужесточается, однако на маркетплейсах до сих пор остаются недобросовестные продавцы, которые продвигают некачественные добавки.

По итогам 2025 года темпы роста закупок рекламы производителями лекарственных средств замедлились с 32% до 18% и достигли 39,1 млрд руб., следует из данных Mera (входит в ГК Okkam). Доля БАДов в этих инвестициях составила 8,7% (примерно на уровне прошлого года), или 3,2 млрд руб.

По данным компании, крупнейшие производители БАДов увеличивают свое присутствие в рекламе и распределяют кампании по каналам продвижения: растет доля «рекламы вне дома» и на радио.

Основной объем инвестиций (около 80%) пришелся на топ-10 брендов БАДов. Лидером по рекламным вложениям стала компания «Эвалар» — ее инвестиции в сегменте по итогам 2025 года выросли на 75%, до 1,43 млрд руб., а сам производитель занял 45% в общем объеме инвестиций. На втором месте «Нижфарм» с ростом инвестиций более чем в два раза, до 428 млн руб., на третьем — «Петровакс», которая сократила инвестиции в рекламу на 35%, до 199 млн руб.

Вложения в продвижение БАДов растут и со стороны площадок дистрибуции: доля аптек и маркетплейсов в общем объеме инвестиций возросла с 3% в 2021 году до 16% в 2025-м. При этом доля прямой рекламы на ТВ у компаний снизилась с 63% до 56%, а у радиорекламы увеличилась с 5% до 13%.

Весной 2025 года был принят закон, который позволил врачам официально назначать пациентам БАДы. Вместе с этим Минздрав получил возможность утверждать список разрешенных добавок, а Роспотребнадзор — блокировать доступ к сайтам, которые распространяют информацию о БАДах, находящихся под запретом. С тех пор произошло еще два расширения списка маркируемой продукции. За 2023–2025 годы доля нелегальной продукции в обороте снизилась с 21% до 5%, сообщали в Роспотребнадзоре (см. “Ъ” от 15 мая).

В январе—мае 2026 года было продано около 207 млн упаковок БАДов на 107,5 млрд руб., следует из данных RNC Pharma. В натуральном выражении продажи сократились на 4%, а в денежном увеличились на 8%. Онлайн-канал занимает около 18% денежных продаж и 13,3% натуральных. В «Петровакс Фарм» “Ъ” рассказали, что в первом полугодии бюджеты на все каналы продвижения у компании остались на уровне 2025 года. Выросли только инвестиции в прямую рекламу — на 7%. В «Эваларе» отказались от комментариев, в «Нижфарме» не ответили “Ъ”.

В Ozon оценили, что в первом полугодии инвестиции фармкомпаний в медийную рекламу на площадке выросли на 30%, основной объем приходится на баннерные форматы — их доля составила около 75%.

Там ожидают еще большего роста во второй половине года в связи с сезонностью препаратов. За первое полугодие в категории БАДов объем рекламных инвестиций топ-20 продавцов на площадке увеличлся на 50%, а рост вложений в онлайн- и офлайн-продвижение составил 200% год к году, рассказал “Ъ” управляющий директор «RWB Медиа» Борис Пешняк. В «Яндекс Маркете» отказались от комментариев.

Реклама БАДов регулируется жестче, чем реклама обычных пищевых продуктов: она не только не должна создавать впечатление о том, что БАДы являются лекарственными средствами, но и обязательно указывать, что рекламируется БАД, а не лекарство, говорит партнер практики «Фармацевтика и здравоохранение» «Меллинг, Войтишкин и партнеры» Сергей Ломакин.

«Маркетплейсы отбирают у аптек аудиторию в категории нелекарственных средств за счет более низких цен и удобной системы доставки»,— считает директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов. Однако до сих пор на еком-площадках остается много недобросовестных продавцов БАДов, которые активно продвигают свою продукцию, хоть маркетплейсы и стараются бороться с ними. После введения маркировки появился целый пласт компаний-производителей поддельных БАД-товаров, которые внешне полностью повторяют формат добавок, но являются пищевыми концентратами, объясняет Николай Беспалов. По словам источника в отрасли, чтобы решить эту проблему, необходимо сделать маркировку обязательной для пищевых добавок и концентратов.

Варвара Полонская, Алина Мигачёва