Платежи бизнеса по трехпроцентному сбору с доходов от интернет-рекламы в первом полугодии увеличились почти на 9%, до 8,5 млрд руб. В компаниях объясняют рост показателя расширением налогооблагаемой базы, а также ценовой инфляцией в закупках. Собеседники “Ъ” прогнозируют, что в 2027 году объем отчислений может сократиться, ведь разрешение на размещение рекламы в Telegram и YouTube действует только до конца текущего года.

Общий объем поступивших в федеральный бюджет обязательных отчислений от доходов, полученных при распространении интернет-рекламы, в первом полугодии составил 8,47 млрд руб., рассказали “Ъ” в Роскомнадзоре. Годом ранее показатель был на уровне 7,8 млрд руб., сообщал РБК. Расчет основывается на данных, которые рекламные операторы самостоятельно передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

С 1 апреля прошлого года в силу вступило постановление Минцифры, согласно которому компании, получающие доходы от интернет-рекламы, обязаны ежеквартально отчислять с них 3% через ЕРИР. Налог взимается с рекламораспространителей, операторов рекламных систем, посредников и агентов, заключивших договор с рекламодателем. Под новое требование не попадают информационные агентства или вещатели теле- и радиоканалов. Ранее в Минцифры заявляли, что «отчисления будут направлены на развитие и поддержку российских IT-компаний и отечественных информационных ресурсов».

В Starline (входит в ГК Starlink) рост сбора в годовом выражении почти на 9% связывают с «обелением» и «ростом дисциплины отчетности». Сбор администрируется уже не первый год, подача данных в ЕРИР и уплата стали «рутиной» даже для средних и мелких игроков, уточнил гендиректор агентства Юрий Папенов. «Расширяется именно облагаемая база за счет вовлечения тех, кто прежде был в серой зоне»,— отметил он. Кроме того, первая половина прошлого года отражала еще «переходный период» настройки механизма, говорит топ-менеджер.

«Рост поступлений считаем закономерным: за прошедший год участники рынка адаптировали системы учета и отчетности к новым требованиям, поэтому механизм работает стабильно и охватывает большее количество размещений»,— соглашается гендиректор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. В «Яндексе» отказались от комментариев, в Okkam не ответили “Ъ”.

Однако также на сбор повлияла и ценовая инфляция в закупке, считают опрошенные “Ъ” участники рынка. Так, в условиях высокой ключевой ставки и удорожания инвентаря СPM (стоимость тысячи показов) и CPC (цена за клик) в рублях выросли, «даже при стабильном или чуть снижающемся числе размещений рублевая база, с которой берется 3%, увеличивается»,— отмечает Юрий Папенов. Также на рост сборов повлияло смещение в сторону крупных экосистем и retail media, считает топ-менеджер. Бюджеты концентрируются на площадках и в форматах с прозрачным, полностью промаркированным учетом (перформанс, продвижение на маркетплейсах), добавил он. «Эти каналы хорошо видны для сбора, и их рост напрямую подтягивает поступления»,— говорит господин Папенов. В целом позитивная динамика объемов рекламного сбора соответствует трендам хоть и замедляющегося, но все же роста рынка интернет-рекламы, который наблюдают участники и отраслевые организации, резюмирует Анна Планина.

Впрочем, источник “Ъ” в одном из крупных рекламных агентств предполагает, что уже в следующем году объемы обязательных сборов могут сократиться. «Переходный период в отношении рекламы в Telegram и YouTube действует до конца года, согласно разъяснению ФАС, при этом рекламодатели свою активность на площадках так и не сократили»,— объясняет собеседник. Так, компании нарастили объем размещения в мессенджере до 50% год к году.

Юлия Юрасова, Варвара Полонская