La historia del vino de Jerez no solo está en las botas de roble que contienen sus afamados vinos, en las bodegas catedralicias o en los documentos mercantiles que testimonian su prestigio internacional. También se descubre en un extraordinario patrimonio gráfico formado por miles de etiquetas que, desde la segunda mitad del siglo XIX, acompañaron a las botellas destinadas a los mercados nacionales y de exportación. Estos pequeños impresos constituyen un auténtico espejo de la sociedad de su tiempo, reflejando los gustos, las modas y los símbolos culturales de cada época. 

Como expresaba el historiador gaditano, Alberto Ramos Santana: "De la comercialización a granel, en las grandes vasijas de madera, se pasó al embotellado y a la generalización de su comercio en el último cuarto del siglo xix; en ese momento se hizo más necesaria la identificación de botellas según sus bodegas de procedencia (...). Pero pronto las exigencias de la clientela, y la necesidad de rebajar costes, obligó a buscar nuevas formas de identificación, pues los buenos clientes solicitaban vino con características particulares, características que se mantenían significadas en las bodegas, y anotadas en los marbetes que identificaban a los vinos para uso interno del bodeguero" (Iconografía de las etiquetas antiguas del vino del Marco del Jerez-Xérés-Sherry, en Rivar, nº º14, 2018). 

Coincidiendo con la consolidación del embotellado comercial y el auge de la cromolitografía, las bodegas del Marco de Jerez recurrieron a un amplio repertorio iconográfico para identificar y promocionar sus vinos. Paisajes de viñas, monumentos, escenas costumbristas, personajes históricos, referencias mitológicas y motivos religiosos convivieron con una temática que gozaba de enorme popularidad tanto en España como en numerosos países: la fiesta de los toros.

Etiqueta Faena, Dry Fino de Bertola.

La presencia del mundo taurino en las etiquetas respondía a una realidad cultural. Durante el último tercio del siglo XIX y las primeras décadas del XX, la tauromaquia era considerada una de las principales expresiones de la identidad española. Para los consumidores extranjeros, especialmente los británicos, franceses o americanos, el torero representaba una imagen exótica y fácilmente reconocible de España. Las bodegas aprovecharon este atractivo para asociar sus vinos con un imaginario de tradición, valentía, elegancia y carácter nacional.

Las composiciones eran extraordinariamente variadas. Algunas etiquetas mostraban al matador en actitud solemne, vestido con el traje de luces. Otras recreaban escenas festivas donde toreros, cantaores, bailaoras y guitarristas compartían mesa en ventas y tabernas, uniendo en una misma imagen los tres grandes símbolos de la Andalucía romántica: el vino, el flamenco y los toros. No faltaban tampoco representaciones de plazas de toros, o escenas inspiradas en la pintura costumbrista de finales del siglo XIX.

Especial protagonismo alcanzaron las figuras de los grandes maestros del toreo. Pedro Romero, el legendario rondeño inmortalizado por Goya.

Caleserina, suerte con el capote en una etiqueta de Linson.

A él se sumaron toreros como Guerrita, Joselito, Gallito, Lagartijillo, Belmonte, Manzzantini o El Litri, cuyos nombres llegaron a convertirse incluso en denominaciones comerciales de determinados vinos. Algunas etiquetas destacaban expresamente que determinados vinos eran "los que bebe El Litri", utilizando la popularidad del diestro como reclamo publicitario mucho antes de que existiera el marketing moderno.

La iconografía taurina no siempre representaba escenas de lidia. El toro, el capote, el hierro de prestigiosas ganaderías o la montera bastaban para evocar un universo cultural ampliamente compartido por los consumidores de la época.

Según la especialista en la materia, la sanluqueña Ana Gómez: "El arte de la tauromaquia, sus protagonistas y su entorno, componen una de las unidades iconográficas más extensas y significativas del conjunto publicitario emitido por los bodegueros de la comarca jerezana. Así, esta específica iconografía taurina se constituye, por su alto grado de representatividad, en uno de los elementos más singulares que diferencian a la imagen del jerez de otras regiones vinícolas" (Los héroes de la tauromaquía en la publicidad del Marco de Jerez, en Revista de Estudios Taurinos, nº23, 2018).

Publicidad de fino Torito, de Vergara & Gordon.

Este lenguaje visual resultó especialmente eficaz en los mercados internacionales. Mientras el nombre "Sherry" era sinónimo de calidad en el comercio mundial, las imágenes taurinas reforzaban el origen español del producto y contribuían a diferenciarlo frente a otros vinos europeos. Así, la etiqueta se convirtió en un elemento publicitario de enorme importancia, capaz de transmitir identidad antes incluso de abrir la botella.

Hoy estas etiquetas constituyen un valioso patrimonio artístico y documental. Más allá del debate contemporáneo sobre la tauromaquia, permiten comprender la mentalidad de una época y la estrategia comercial desarrollada por las bodegas jerezanas para conquistar los mercados internacionales. Son, además, una fuente de primer orden para estudiar la evolución del diseño gráfico, la publicidad y la construcción de la imagen de España en el exterior.

La tauromaquia dejó así una profunda huella en la cultura visual del vino de Jerez. Sus toreros, plazas, capotes y escenas festivas forman parte de un legado iconográfico que testimonia cómo el Marco de Jerez supo convertir sus etiquetas en auténticas obras de arte, capaces de narrar la historia de un territorio donde vino, cultura y tradición han caminado durante siglos de la mano.

La briega recreada en un grabado para J. M. Rivero.

Fotógrafos y ''La Lidia'

La mayor parte de las etiquetas vinateras de temática taurina tomaron como referencia directa la fotografía de estudio de su tiempo. Asimismo, impresores y diseñadores gráficos encontraron inspiración en las imágenes difundidas por publicaciones especializadas, entre ellas la célebre revista La Lidia, editada en Madrid entre 1882 y 1900.

La magnífica serie temática de las bodegas Cayetano del Pino constituye una excelente muestra de esta estrecha relación entre prensa taurina y diseño publicitario.

La mujer con mantilla en la plaza de toros, Medium Dry de las bodegas Juan Pedro Jiménez.

Para ilustrar este punto, presentamos tres ejemplos significativos.

Emilio Beauchy Cano (1849-1931) perteneció a una destacada saga de fotógrafos que desarrolló su actividad en Andalucía, especialmente en Sevilla. Considerado uno de los primeros fotoperiodistas españoles, contribuyó decisivamente a difundir, a través de sus imágenes y álbumes fotográficos, la visión de la Andalucía de finales del siglo XIX.

Etiqueta de las bodegas M. y J. Morales dedicada a Bonarillo.

El primero de los ejemplos está dedicado al torero sevillano Bonarillo (1871-1955). La bodega jerezana M. y J. Morales le rindió homenaje mediante una etiqueta basada en una fotografía de M. Castillo, previamente publicada en el número 38 de la revista Los Toros en 1910. Castillo tenía su estudio en la emblemática calle Sierpes de Sevilla, uno de los principales centros de la actividad fotográfica de la ciudad.

Bonarillo retratado por Castillo, 1910.

Otro prestigioso establecimiento fotográfico sevillano fue el de Emilio Beauchy Cano. De su estudio procede la imagen del diestro sevillano Félix Velasco Díaz (1873-1923), utilizada posteriormente por las bodegas Miguel de Morales y Morales para ilustrar una de sus manzanillas olorosas. Resulta curiosa la adaptación realizada en la etiqueta, donde el apellido del torero aparece erróneamente escrito como 'Velazco'.

El matador Félix Velazco en una etiqueta de Miguel de Morales y Morales. El torero Félix Velazco retratado por Emilio Beauchy.

Por último, encontramos la figura de un joven Juan Belmonte (1892-1962), protagonista del Néctar Belmonte comercializado por la compañía vinatera Viuda de Orbaneja. La fotografía original, realizada por Francisco Santos Biedma, puede fecharse hacia 1915. El fotógrafo tenía su estudio en el número 23 de la madrileña calle de Alcalá, una de las arterias más importantes de la capital, desde donde retrató a numerosas personalidades de la época.

Pase de muleta en el fino Toreador, de José Pemartín.

De toreros y artistas jerezanos

Entre los numerosos toreros inmortalizados en las etiquetas vinateras del Marco de Jerez, tan solo tres figuras pertenecen a la nómina de matadores nacidos en la ciudad.

Por orden cronológico, encontramos a Manuel Lara Reyes, 'El Jerezano' (1868-1912), quien falleció a consecuencia de una cornada sufrida en Veracruz (México). Su elegante figura, ataviada con traje de luces, aparece representada en una etiqueta de solera olorosa de las Bodegas Miguel de Morales y Morales.

Manzanilla Verde y grana de las bodegas Sucesores de Enrique Moreno.

Le sigue el matador Juan Luis de la Rosa (1901-1938), cuya imagen recoge uno de los momentos más trascendentales de su carrera: la toma de alternativa en Sevilla, el 28 de septiembre de 1919, de manos de Joselito el Gallo. Esta escena fue utilizada para ilustrar la etiqueta del oloroso Corregidor.

La tercera figura es Rafael de Paula (1940-2025), uno de los toreros más emblemáticos de la historia reciente de Jerez. Su presencia se limita a una sencilla etiqueta de fino, impresa por Gráficas Andaluzas, en la que aparece recibiendo al astado en un dibujo fechado —según puede leerse al pie— el 2 de marzo de 1974. La firma, de difícil lectura, podría atribuirse al artista Justo Lara.

El acoso visto por Teodoro Miciano para Marqués de Irún.

Junto a estas representaciones taurinas, dos destacados artistas jerezanos, Carlos González Ragel y Teodoro Miciano, aportaron su visión del mundo campero mediante composiciones en las que los garrochistas cabalgan sobre sus jacas jerezanas entre reses bravas.

La obra de González Ragel fue destinada a la etiqueta del amontillado fino Conocedor, de González y Cia, mientras que Teodoro Miciano realizó el diseño para la marca Acoso, un Selected Cream Sherry del Marqués de Irún, firmado discretamente con su característica 'M', integrada de forma casi imperceptible en la composición.