• Badanie IBRiS dla Fundacji Forum Konsumentów: 62 proc. badanych kojarzy etykietę piwa 0% z marką alkoholową, co wzmacnia spór o reklamę zastępczą
• 51 proc. respondentów deklaruje, że czasami trudno odróżnić reklamę piwa bezalkoholowego od alkoholowego, a 54 proc. popiera identyczne ograniczenia reklamowe
• Sejm uchwalił nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości z zakazem reklamy alkoholu od 1 stycznia 2027 r., dla rynku istotne pozostaje jednak pytanie o produkty bezalkoholowe, które korzystają z identyfikacji wizualnej marek piwa z alkoholem. 

Piwo bezalkoholowe coraz częściej pojawia się w reklamach jako produkt dla osób, które chcą zrezygnować z alkoholu. Problem w tym, że jego nazwa, logo i identyfikacja wizualna często pozostają takie same jak w przypadku tradycyjnego piwa. Z badania IBRiS przeprowadzonego w październiku 2026 r. na zlecenie Fundacji Forum Konsumentów wynika, że dla wielu konsumentów granica między reklamą piwa 0% a reklamą alkoholu nie jest jednoznaczna.

Wyniki pojawiają się w momencie zmian przepisów dotyczących reklamy alkoholu. Sejm uchwalił 8 października 2026 r. nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która przewiduje całkowity zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, w tym piwa. Według przekazanych informacji przepisy mają wejść w życie 1 stycznia 2027 r.

Jednym z głównych problemów wskazywanych przez Fundację Forum Konsumentów jest sposób prezentowania piw bezalkoholowych. Produkty te często wykorzystują tę samą nazwę, logo, kolorystykę opakowań i podobny przekaz reklamowy co ich alkoholowe odpowiedniki. Różnica może sprowadzać się do oznaczenia „0,0%”.

W takiej sytuacji konsument może zapamiętywać przede wszystkim markę, a nie konkretny wariant produktu. Zdaniem Fundacji rodzi to pytanie, czy reklamowanie piwa bezalkoholowego nie służy jednocześnie utrzymywaniu rozpoznawalności marki kojarzonej z alkoholem.

Podobne wnioski płyną z odpowiedzi dotyczących samych reklam. Ponad połowa respondentów (51 proc.) przyznaje, że czasami trudno im odróżnić, czy oglądają reklamę piwa bezalkoholowego, czy alkoholowego. Około jednej czwartej badanych nie dostrzega takiej trudności, a podobny odsetek nie ma w tej sprawie wyrobionej opinii.

Wyniki badania wskazują również na poparcie dla objęcia piw bezalkoholowych sprzedawanych pod markami alkoholowymi takimi samymi ograniczeniami reklamowymi jak napoje alkoholowe. Takie rozwiązanie popiera 54 proc. respondentów.

Mniejsze poparcie uzyskała propozycja, aby piwa bezalkoholowe były sprzedawane pod innymi markami niż tradycyjne piwa. Zgadza się z nią 42 proc. badanych, 29 proc. jest przeciwnego zdania, a pozostali nie mają sprecyzowanej opinii.

Dane sugerują więc, że badani częściej opowiadają się za uregulowaniem sposobu reklamowania produktów niż za koniecznością tworzenia dla nich odrębnych marek.

Uchwalona przez Sejm nowelizacja przewiduje zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych, w tym piwa. Dotychczas piwo korzystało z wyjątku umożliwiającego jego reklamowanie na określonych warunkach. Zmiana przepisów ma zakończyć obowiązywanie tego wyjątku.

Dla rynku istotne pozostaje jednak pytanie o produkty bezalkoholowe, które korzystają z identyfikacji wizualnej marek piwa z alkoholem. Jeżeli reklamy takich produktów pozostaną poza zakresem ograniczeń, marki piwne mogą nadal pojawiać się w telewizji, internecie czy przestrzeni reklamowej za pośrednictwem swoich wariantów 0%.

Fundacja Forum Konsumentów wskazuje, że w takim scenariuszu zakaz reklamy alkoholu mógłby nie osiągnąć w pełni zamierzonego celu. Jej zdaniem reklamy piw bezalkoholowych wykorzystujące te same marki i oznaczenia mogą pełnić funkcję reklamy zastępczej.

– Ta ustawa zadziała tylko wtedy, gdy zakaz obejmie wszystkie produkty sprzedawane pod markami alkoholowymi. Badanie nie pozostawia wątpliwości: dla większości Polaków etykieta piwa 0% to po prostu marka piwa. Pozostawienie „zerówek” poza regulacją byłoby legalną furtką dla reklamy zastępczej – mówi dr Tomasz Sińczak, prezes Fundacji Forum Konsumentów.

To stanowisko organizacji zaangażowanej w debatę nad regulacją rynku alkoholu. Ostateczny zakres obowiązywania zakazu wobec konkretnych reklam i produktów będzie zależał od treści przepisów oraz ich interpretacji i stosowania.

Fundacja Forum Konsumentów zaapelowała do senatorów o pilne procedowanie nowelizacji w kształcie obejmującym zakazem reklamę i promocję napojów sprzedawanych pod markami alkoholowymi.

Organizacja argumentuje, że wspólna identyfikacja wizualna piw alkoholowych i bezalkoholowych sprawia, iż reklamowanie jednego wariantu może jednocześnie utrwalać rozpoznawalność drugiego. W jej ocenie przepisy powinny uwzględniać nie tylko zawartość alkoholu w reklamowanym produkcie, ale również sposób wykorzystania marek i ich powiązanie z napojami alkoholowymi.

Badanie IBRiS przeprowadzono w październiku 2026 r. metodą mieszaną CATI/CAWI na ogólnopolskiej próbie 800 osób powyżej 18. roku życia. Zostało zrealizowane na zlecenie Fundacji Forum Konsumentów.

Źródło: IBRIS/Fundacja Konsuemntów