Только 25% испанских потребителей помнят, что недавно видели сотрудничество бренда с автором контента. Такие данные приводит Kantar в исследовании Panorama за третий квартал 2026 года. Результаты указывают на одну из проблем инфлюенс-маркетинга: высокие охваты и активность аудитории не всегда превращаются в узнаваемость бренда и рекламный эффект.

При этом интерес компаний к продвижению через блогеров продолжает расти. Так, две трети маркетологов планируют увеличить инвестиции в это направление к 2027 году. Особое внимание бренды уделяют сотрудничеству с микро- и наноблогерами.

Главным фактором доверия становится реальный опыт

32% потребителей больше всего доверяют рекомендациям, если автор показывает реальные результаты использования продукта. Для 26% важны знания и опыт блогера в конкретной теме, для 25% — то, что он действительно пользуется рекламируемым товаром. Еще 24% обращают внимание на то, насколько понятно автор объясняет преимущества продукта.

Искренность и аутентичность отметили 20% опрошенных, а доверие к блогеру, сформировавшееся ранее, — 14%. Развлекательность контента и отсутствие ощущения навязчивой рекламы оказались менее значимыми факторами: их назвали по 13% респондентов.

Аудитория критикует не рекламу, а неубедительные рекомендации

Основной причиной недоверия к интеграциям 36% участников исследования назвали ситуацию, когда блогер высказывается о теме, в которой не разбирается. Еще 27% настораживает продвижение продуктов, которыми автор, по их мнению, не пользуется.

При этом слишком очевидную рекламу считают проблемой 17% опрошенных, а недостаток искренности в контенте — 12%. Таким образом, аудитория скорее готова воспринимать рекламные интеграции, если они соответствуют специализации автора и его реальному опыту.

Высокая вовлеченность не гарантирует эффекта для бренда

Kantar также обращает внимание на разрыв между активностью аудитории и результатами для рекламодателей: показатели вовлеченности и способность интеграции укреплять бренд совпадают лишь в трети случаев.

Эксперты рекомендуют оценивать блогеров не только по охватам и взаимодействиям, но и по соответствию бренду, знанию продукта и способности влиять на рассмотрение покупки, отличимость бренда от конкурентов и его дальнейший рост. При этом авторам важно оставлять творческую свободу, сохраняя ключевые сообщения рекламодателя.