Jürgen Klopp brauchte bei der Vorstellung des letzten DFB-Trikots von Adidas nicht viele Worte. „Mir gefällt es sehr, das ist absolut klassisch. Es ist wunderschön geworden“, sagte der Bundestrainer. Das schwarze Trikot mit goldenen Streifen und dem klassischen Logo wird beim Spiel in der Niederlande erstmals von den Deutschen getragen. Und in wenigen Wochen endet dann eine Partnerschaft, die den deutschen Fußball mehr als 70 Jahre geprägt hat. Ab Januar stattet Nike den DFB aus.

Genau deshalb ist dieses letzte Trikot psychologisch viel interessanter als irgendein neues Sportshirt. Adidas verkauft nicht nur ein Design. Es ist das Abschiedstrikot von Adidas. Plötzlich bekommt ein Stück Polyester Geschichte.

Beim DFB funktioniert genau dieses Prinzip besonders stark. Adidas erinnert selbst immer wieder an frühere Weltmeistertrikots und brachte 2026 sogar eine eigene Kollektion mit Neuauflagen historischer Designs heraus.

Wer an 1990, 2014 oder die eigene Kindheit mit Nationalmannschaft denkt, kauft deshalb nicht nur Kleidung. Er kauft ein Stück persönliche Erinnerung. Ein Kunde davon bin ich selbst.

Der Ausrüsterwechsel schafft eine natürliche Begrenzung. Nach diesem Trikot kommt kein weiteres neues DFB-Trikot mit den drei Streifen. Aus „Gefällt mir“ kann damit sehr schnell „Wenn ich es haben will, dann jetzt“ werden.

Das erklärt, warum wir für ein Fußballtrikot Summen bezahlen, für die wir bei einem normalen Funktionsshirt wahrscheinlich dankend ablehnen würden. Auf dem Trikot stehen nicht nur Hersteller und Verbandslogo. Es sagt: Das ist meine Mannschaft. Ich gehöre dazu.
Klopp verstärkt diese emotionale Aufladung zusätzlich.

In Deutschland wurde 2017 eine Metaanalyse aus 46 Studien mit 10.357 Teilnehmern zu prominenten Werbeträgern umgesetzt. Prominente können Aufmerksamkeit, Einstellungen und Verhaltensabsichten beeinflussen, wobei die Wirkung stark davon abhängt, ob Person und Produkt glaubwürdig zusammenpassen.

Bei einem Fußballtrainer, der ein Nationaltrikot lobt, ist dieser Zusammenhang zumindest thematisch naheliegend. Das beweist nicht, dass Klopp Menschen zum Kauf bringt. Aber sein Satz gibt dem Produkt ein bekanntes Gesicht und eine emotionale Bewertung.

35 Prozent konnten den Abschied von Adidas wegen Tradition oder Standortpatriotismus nicht nachvollziehen. 34 Prozent konnten die Entscheidung wegen des besseren Angebots oder wirtschaftlicher Gründe nachvollziehen. 30 Prozent machten keine Angabe.

Von einer eindeutigen Ablehnung des Nike-Wechsels kann man deshalb nicht sprechen. Trotzdem löste die Entscheidung starke Reaktionen aus. Das ist psychologisch nachvollziehbar: Adidas war für viele Menschen irgendwann nicht mehr nur ein Lieferant. Die drei Streifen wurden Teil der Geschichte der Nationalmannschaft.

Fragen Sie sich deshalb bei Ihrem nächsten spontanen Kauf drei Dinge: Würde ich das Produkt auch wollen, wenn es nicht „das letzte“ wäre? Würde ich es kaufen, wenn keine bekannte Person dafür stünde? Und würde es mich genauso reizen, wenn damit keine Erinnerung verbunden wäre?

Denn manchmal kaufen wir nicht einfach nur ein Produkt. Wir kaufen das Gefühl, das wir damit verbinden.