ИИ-агенты могут изменить подход компаний к управлению брендами, поскольку часть решений о покупке товаров и услуг будет делегирована нейросетям. Об этом эксперты «Сбера» и представители индустрии говорили 1 октября на конференции «Какой смысл?», где обсуждались агентные системы и новые подходы к работе с брендами.

Нейросеть уже собирает варианты, сравнивает условия, учитывает ограничения и предлагает решение. Из длинной цепочки касаний с брендом может остаться короткий диалог с ассистентом. Старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Владислав Крейнин описал этот сдвиг так: «Воронка выбора может схлопываться зачастую в один промпт, который я задал своему агенту».

Для агента недостаточно узнаваемого названия или рекламной кампании: он сопоставляет стоимость, условия, характеристики и то, что написано мелким шрифтом. «Мы начинаем говорить не про восприятие выгодности, мы начинаем говорить о реальной выгоде», — подчеркнул Крейнин. Поэтому важны прозрачность, конкурентоспособность продукта и готовность подтверждать обещания на практике.

Однако выбор не сводится к рациональному расчету. Агент учитывает вкусы, привычки, ценности и привязанность пользователя к маркам. Бренд-директор «Сбера» Ксения Сергачева отметила, что в категориях самовыражения, например, в фэшн, автомобилях, путешествиях и ресторанах — значение бренда сохранится. «Мы выбираем не только по принципу выгоды и рациональных факторов. У нас очень много желания самовыражаться, и есть категории товаров, где это виднее всего», — сказала она.

Для брендов это означает появление второй аудитории — ИИ-агентов, подчеркнули в ходе дискуссии. Компаниям придется описывать преимущества через понятные моделям факты и сигналы. Это связано с GEO — оптимизацией присутствия бренда в ответах генеративных систем. Однако выбор аудитории по-прежнему определяется качеством продукта, понятными условиями и удобством взаимодействия с брендом.

В «Сбере» развивают BrandOS — систему, которая объединяет правила, материалы и экспертные комментарии, помогая создавать и проверять коммуникации. Один из ее инструментов — «светофор консистентности», который оценивает материалы, фиксирует отклонения от бренд-правил и объясняет результат.

Управляющий директор по исследованию данных «Сбера» Павел Абрамов назвал целью создание «цифровой бренд-памяти» для контроля единых бренд-правил и генерации контента. Брендам будущего, по его словам, важно быть значимыми для людей, понятными алгоритмам и подтверждать ценности качеством продукта и действиями.