Команда IKS by Okkam проанализировала, как за последние несколько лет изменился путь покупателя в категории beauty: линейная воронка уступила место бесконечной петле, в которой покупка — не финал, а лишь старт нового цикла.

Beauty-категория в России остается стабильной по объему аудитории. По данным Mediascope BrandPulse, объем аудитории магазинов косметики и парфюмерии практически не менялся последние шесть лет: в четвертом квартале 2020 года — 21,8 млн человек, в аналогичный период 2025 года — 22,1 млн человек.

При этом внутри рынка произошла полная перестройка состава игроков, как на полке, так и в медийном пространстве.

Топ-10 по доле голоса (SoS) в 2020 и 2025 годах пересекаются минимально: ушедшие международные бренды замещены локальными и новыми именами.

Объем медиаинвестиций в категорию прошел через резкий провал и почти полное восстановление: 30,3 млрд рублей в 2020 году, 11,8 млрд рублей в 2023 году и 26 млрд рублей в 2025 году (Mediascope, рынок Total Beauty; 2025 год — эстимация агентства). Доля ТВ при этом снизилась некритично (с 78% до 74%), однако содержание коммуникации изменилось радикально.

Вместе с глобальными игроками с рынка ушла «имиджевость»: по данным IKS by Okkam, уже 82% сообщений в традиционных медиа приходится на промо и продуктовые ролики. Теперь за вдохновением бренды и потребитель уходят в диджитал и социальные сети (60% россиян ежедневно потребляют контент блогеров, в молодежной среде доверие к ним достигает 76%).

Параллельно изменился и цифровой ландшафт. По данным Easy Commerce (технологического партнера Okkam), за три года количество товаров категории «Красота» на маркетплейсах выросло в четыре раза — с 3,3 до 13,7 миллиона SKU.

Все эти внешние изменения вокруг потребителя сформировали новые фильтры восприятия: феномен «скинтеллектуала» в 2026 году окончательно вышел из узкой ниши в мейнстрим. По данным Okkam Research, 66% потребителей при выборе косметического средства опираются на состав, а не на рекламные обещания, тщательно изучая свойства компонентов и их сочетаемость.

Новая реальность обернулась тотальной перестройкой выбора.

Концептуально модель пути покупателя в Beauty изменилась полностью. Линейная воронка с одной точкой входа и одной точкой выхода уступила место бесконечной петле, в которой покупка не закрывает цикл, а становится точкой пересечения двух полноценных контуров: левого (этап привлечения) и правого (этап удержания). Вес Retention и его вклад в продажи сегодня стал слишком существенным, и его необходимо рассматривать уже как полноценный и обязательный этап при планировании медиаинвестиций. Изменившийся beauty-мир с возросшим влиянием UGC-контента и блогеров дает все больше возможностей для того, чтобы медийно управлять этой частью.

Слева — messy middle (англ, — «муки выбора»): между желанием купить и непосредственно покупкой пользователь попадает в процесс исследования и оценки вариантов, и именно здесь бесконечность выбора затягивает потребителя и тормозит решение. По данным опроса IKS, респонденты оценили сложность выбора в beauty-сфере на 7 баллов из 10, и лишь 10% определяются с покупкой быстро. На этапе сравнения и оценки клиент систематически может выпадать из поля зрения одного бренда и попадать в петлю «Ммукии выбора», сравнивая множество брендов и товаров, и может легко переключаться между брендами.

Причина перегрузки — изобилие предложений. По данным CAT (Commerce Analytics Tool от Easy Commerce), летом 2026 года пользователь, выбирающий крем, видел на маркетплейсе до 652 тысяч SKU. В таких условиях выигрывает не тот бренд, который громче коммуницирует на входе в CJM, а тот, который упрощает навигацию и снимает тревожность клиента в середине пути.

Правая часть CJM — этап удержания, который в классической воронке практически отсутствовал. После покупки начинается полноценный процесс взаимодействия пользователя и бренда: формирование лояльности, вовлечение в создание и потребление контента, посвященного товарам (распаковки, туториалы, обзоры), и появление нового триггера для следующих покупок.

Сегодня бренду важно не только довести потребителя до целевого действия — приобретения товара, но и удержать в правой части нового CJM — поля активного взаимодействия, чтобы покупатель снова не погрузился в «Муки выбора» и не переключился на другие бренды.

Офлайн-магазины все реже работают на свою прямую функцию — продажу — и все чаще выполняют роль шоурума, куда приходят познакомиться с брендами, попробовать продукт и провести время. Финальная транзакция при этом зачастую может произойти онлайн.

При этом на финальном этапе важным условием конверсии становится бесшовность. Если в зоне выбора покупатель тонет в избытке информации, то на этапе самой покупки есть запрос на максимально короткий и беспрепятственный путь к обладанию. Доставка за 15 минут, оплата в один клик, рассрочка без длительного одобрения банка — все это стало базовым ожиданием, а не преимуществом.

Логичное продолжение этого запроса — внедрение ИИ-консультанта, который поможет пройти покупателю этот путь. По данным IKS, потребитель уже формулирует это явно: ему нужен «карманный консультант 24/7», знающий его кожу и предпочтения, с готовыми к покупке рекомендациями. ИИ закрывает сразу два узких места: помогает не тонуть в избытке контента и моментально конвертирует решение в покупку. Бесшовность, к которой стремится современный beauty-ритейл, здесь получает технологическую основу.

Все изменения произошли в первую очередь из-за трансформации роли самого покупателя. Из пассивного зрителя, на которого направлена коммуникация, он становится участником процесса развития бренда, пользовательский контент после покупки (селфи с результатом, отзыв) превращается в точку входа для новых потребителей. Граница между маркетингом и аудиторией размывается, а каждая успешная покупка генерирует следующие.

В этой логике перестраивается и карта влияния каналов. Маркетплейсы и инфлюенс-маркетинг становятся сквозными тачпоинтами, присутствующие на всех без исключения стадиях пути покупателя.

В результате в категории закрепился ряд устойчивых сдвигов, каждый из которых требует пересмотра подхода к продвижению.

Ни один отдельный инструмент сегодня не позволяет провести покупателя через весь путь. Чтобы обеспечить высокую эффективность рекламных кампаний, брендам придется перестраиваться в пользу системы, которая обеспечивает совокупность касаний на каждой стадии.

Сегодня одну из главных ролей в CJM играют маркетплейсы и инфлюенс-маркетинг. Прямые медийные форматы (OLV, OOH, реклама в онлайн-кинотеатрах) менее эффективны на этапе выбора и принятия решения о покупке. Классическое ТВ продолжает работать на охватные задачи и узнаваемость, но на начальных стадиях пути и в финальном выборе его роль уступает другим каналам. Задача бренда — перераспределить медиа с учетом их сильных сторон.

Путь покупателя больше не имеет единой стартовой точки — вход в него возможен на любой стадии, от знакомства до постпокупочного контента. Бренду необходимо работать одновременно с рациональными и эмоциональными драйверами, обеспечивать широкий охват в медиа, тщательно подбирать инфлюенсеров для формирования доверия и создавать вдохновляющий контент в соцсетях с обязательной посадочной в e-com, где товар можно купить сразу.

Давать максимум информации, чтобы облегчить решение — исчерпывающую карточку товара (состав, видеоотзывы, кнопка «Купить»); работать с ORM и отзывами; использовать форматы, работающие на доверие и вовлечение (распаковки, обзоры, профессиональные рекомендации). По данным опроса Easy Commerce, 85% покупателей в e-com обращают внимание на карточку товара, а 2/3 респондентов готовы покупать незнакомые бренды, если в карточке товара представлено много положительных отзывов.

Лояльность — это ключевой актив. Работая с клиентом, бренду все важнее не дать уйти потребителю в левую часть петли при новом триггере, а сразу вернуть его к покупке внутри бренда. Активации, работающие на лояльность, помогут закрепить доверие к бренду. Это механики генерации UGC-контента, геймификация и конкурсы, лимитированные товары, дающие преимущество пользователю, обеспечение бесшовного процесса покупки.

Если все удачно сложилось, то мы наблюдаем превращение покупателя в амбассадора бренда, и здесь уже «зачетка работает на студента».