Красота с историей: эволюция бьюти-маркетинга в России

Путь бьюти-маркетинга в нашей стране — это история трансформации от дореволюционных мануфактур и первых рекламных объявлений до высокотехнологичных кампаний с использованием искусственного интеллекта и вирусного UGC-контента. На каждом этапе этой эволюции менялись не только инструменты продвижения, но и сама философия взаимодействия с потребителем. Сегодня, когда рынок перенасыщен, а внимание аудитории становится дефицитным ресурсом, понимание этой истории помогает разобраться в том, какие механики работают сейчас и почему. Об этом — в новом материале РИР.

Начало бьюти-маркетинга в России: от императорского двора до советского кино

Зарождение российского бьюти-маркетинга началось задолго до появления привычных нам рекламных каналов. Уже в конце XIX века первые промышленники поняли, что недостаточно просто произвести качественный товар — нужно создать вокруг него историю и образ.

Одним из пионеров была фабрика Альфонса Ралле, основанная в 1843 году. Выпуская духи с говорящими названиями, такими как «Нильская лилия» или «Букет Наполеона», компания позиционировала себя как поставщика императорского двора, работая с ассоциациями роскоши и высокого статуса.

Наиболее яркий пример — парфюм «Любимый букет императрицы», созданный в 1913 году на фабрике «А. Ралле и Ко». Уже само название ассоциировалось с императорским двором, роскошью и высоким статусом, превращая аромат не просто в товар, а в символ определенного образа жизни. Конкуренцию фабрике Ралле составлял «Торговый дом Брокар и Ко», о котором РИР рассказывал в отдельном материале.  

Источник: интернет-архив

После революции 1917 года частные производства были национализированы, и маркетинг подчинился государственной задаче — сделать косметику доступной для широких масс и научить советских женщин ухаживать за собой.

На базе национализированной фабрики «Брокар и Ко» начала работать «Новая Заря», а в 1925 году появился парфюм «Красная Москва», который многие исследователи считают идейным наследником дореволюционного аромата. Изменилось прежде всего позиционирование: вместо символа аристократической роскоши духи стали воплощением советской женственности и праздника. Их чаще дарили на Новый год, 8 Марта и юбилеи, чем использовали ежедневно. Так бренд продавал не столько аромат, сколько эмоции и особые моменты, сохранив свою узнаваемость на десятилетия.

Источник: интернет-архив

Наряду с парфюмерией развивались и массовые косметические бренды, которые строили коммуникацию уже на других ценностях. Крем «Балет» фабрики «Свобода» позиционировался как универсальное и доступное средство для ежедневного ухода, а его популярность основывалась на доверии потребителей. 

Источник: интернет-архив

«Ленинградская тушь», выпускавшаяся с 1947 года, стала символом советской декоративной косметики благодаря необычному формату и практически полному отсутствию альтернатив. Спустя десятилетия бренд получил новую волну популярности: в 2022 году обзоры «Ленинградской» туши стали вирусными в TikTok, показав, что сильная история бренда способна сохранять актуальность даже в цифровую эпоху.

Источник: интернет-архив

Продвижение косметики в СССР строилось иначе, чем сегодня. Из-за ограничений коммерческой рекламы главными каналами коммуникации стали средства массовой информации. Женские журналы «Работница», «Крестьянка» и «Советская женщина» регулярно публиковали материалы об уходе за собой, отечественной косметике и правилах макияжа, особенно в преддверии праздников. Это отражало особенность советской культуры потребления: декоративная косметика воспринималась прежде всего как часть праздничного образа.

Еще одним важным каналом формирования потребительских предпочтений стало кино. Образы Любови Орловой, Людмилы Гурченко, Натальи Селезневой и Барбары Брыльской становились ориентиром для миллионов женщин. Хотя производители косметики не могли использовать знаменитостей в рекламных кампаниях, именно кино формировало стандарты красоты и влияло на потребительские предпочтения, выполняя ту же функцию, которую сегодня выполняют инфлюенсеры в социальных сетях.

Людмила Гурченко, интернет-архив

Знаменитый кадр из фильма «Иван Васильевич меняет профессию», актриса Наталья Кустинская красит глаза советской тушью

А с приходом интернета маркетинг стал цифровым, измеримым и невероятно динамичным. Если в советское время продвижение строилось на ограниченных каналах и государственных задачах, то сегодняшний бьюти-рынок — это поле для смелых экспериментов. 

Новая эстетика продаж, борьба за внимание и инструменты успеха 

В наше время успех бренда зависит от способности создавать вирусный контент, выстраивать доверие и попадать в тренды. Рассмотрим, как разные бренды используют современные механики — от инфлюенс-маркетинга до культурного кода и психологии дефицита.

Если раньше бренды стремились создать «вечный» бестселлер, то сегодня стратегия кардинально изменилась. В основе современного маркетинга многих косметических брендов сегодня лежит «дроп-культура» — выпуск ограниченных по времени или количеству коллекций. Это могут быть сезонные линейки, коллаборации с дизайнерами или праздничные боксы. Психологический эффект здесь — принцип дефицита, описанный еще в 1984 году Робертом Чалдини. Люди придают большую ценность товарам, которые доступны ограниченное время. 

Надписи «Осталось 500 наборов» или «Коллекция доступна до конца месяца» активируют тот самый страх упустить возможность (FOMO), заставляя принимать решение о покупке быстрее. Это позволяет брендам создавать информационные поводы, стимулировать повторные продажи и повышать активность в соцсетях без крупных рекламных бюджетов. 

Интересно, что этот тренд создает эффект, парадоксально напоминающий советский дефицит, но если в СССР он был следствием экономической системы, то сегодня — осознанным маркетинговым инструментом.

Экспертность и красота с умом

В то время как одни бренды делают ставку на эмоции, другие строят свою коммуникацию на знаниях. Например, бренд Geltek, который использует стратегию education marketing, привлекая аудиторию не громкими обещаниями, а полезным контентом.

Вместо блогеров в коммуникациях участвуют врачи-косметологи, дерматологи и химики-технологи, которые разбирают мифы об уходе и объясняют действие компонентов. Ярким примером интеграции технологий стал запуск AI-помощника на сайте, который подбирает индивидуальную схему ухода. Это не только повышает вовлеченность, но и превращает выбор продукта в интерактивный опыт. Такой подход, основанный на экспертизе и прозрачности, стал конкурентным преимуществом бренда в условиях ухода зарубежных марок.

Сила сторителлинга

Не менее популярный на рынке бренд Vivienne Sabo стал классическим примером того, как компания продает не продукт, а историю. Основой позиционирования стала романтическая легенда о француженке Вивьен Сабо, студентке-химике, которая записывала рецепты в дневник. Этот нарратив стал фундаментом фирменного стиля. С точки зрения маркетинга, это пример стратегии aspirational branding (амбициозный брендинг): бренд создавался для российского рынка, но использовал образ французской мечты и парижского шарма, делая «роскошь» доступной по демократичной цене. Покупатель запоминает не характеристики туши, а эмоции и ассоциации, связанные с Францией, что обеспечивает бренду высокую лояльность.

Источник: интернет-архив

Бренды встраиваются в тренды

Успех современных бьюти-брендов напрямую зависит от того, насколько точно они умеют считывать и встраиваться в актуальные макротренды индустрии.

На таком подходе был построен успех вирусного бренда PUSY. Во-первых, бренд выбрал базовую продукцию-расходник (гель для бровей, карандаши), обеспечивающую высокую повторяемость покупок. Во-вторых, каждый продукт дорабатывался с учетом недостатков конкурентов. Гель, например, решил проблему «белого налета», а карандаш представил ультратонкий стержень для естественных бровей.

Кроме того, продукты точно встроились в макротренды: гель для бровей закрыл потребность в фиксации для «широких бровей», а сухой шампунь — в тренде на объемные укладки. Наконец, была выбрана матрица с высокой рентабельностью, где себестоимость невысока, а ценность для потребителя максимальна. В итоге рентабельность бренда достигла 40%, что доказывает: основа успеха — это филигранный маркетинг продукта, а не только личный бренд основателя.

Источник: сайт PUSY

Бренд ICON SKIN (компания ESTILAB) встроился в тренд на ретинол, который к 2025 году стал бьюти-мейнстримом, и сумел выделиться в перегретой категории без ценовой конкуренции. Команда сделала ставку на снятие барьеров восприятия: потребитель был дезориентирован информационным шумом и не хотел разбираться в сложной «матчасти». Креативная концепция «Поставьте время на паузу» превратила сложный актив в понятное эмоциональное обещание.

Одним из нетривиальных ходов стала преднамеренная пауза в соцсетях перед запуском — чтобы поддержать идею «времени для себя», а не усиливать шум. Для инфлюенсеров разработали «бокс-кинотеатр», где блогеры проживали идею кампании, а не просто рекламировали продукт. В итоге запуск подтвердил: в конкурентной нише побеждает не цена, а точное попадание в эмоциональный запрос аудитории.

Источник: постер кампании «Поставьте время на паузу»

Бренд Holly Polly в свою очередь встроился в тренд на новое прочтение русского культурного кода, показав, как его можно актуализировать для молодой аудитории. 

Создав линейку Russian Girl с отсылками к русским сказкам («Скатертью дорожка», «В тихом омуте»), компания стилизовала логотип под кокошник и запустила масштабную PR-кампанию. Закрытая вечеринка для блогеров и СМИ, участие в акции на Тверском бульваре и спецпроект с Wildberries (квест по «похищению царевны») позволили привлечь внимание более 30 миллионов человек. Это подтверждает, что локальная идентичность, переосмысленная через современные форматы, работает на узнаваемость и формирует эмоциональную связь с потребителем. 

Источник: Holly Polly

UGC-контент и амбассадоры как новый стандарт

Большую роль в продвижении бьюти-брендов сегодня играют инфлюенсеры. Одним из первых ставку на них сделал бренд Mixit. Причем не только на крупных, но и на микро-блогеров, работая с ними на долгосрочной основе. Их обзоры воспринимались подписчиками как личная рекомендация, что работало эффективнее прямой рекламы. 

Кроме того, бренд разработал «инстаграмную»* упаковку — яркие баночки и необычные текстуры, которые хотелось фотографировать. Это стимулировало пользователей создавать UGC-контент, превращая каждого покупателя в дополнительный рекламный канал. Также бренд одним из первых в России начал использовать лимитированные коллекции, создавая страх упустить возможность, что подталкивало к импульсивным покупкам. 

Кроме того, нельзя обойти стороной феномен амбассадорства. Современный потребитель устал от прямой рекламы, и на смену ей приходит стратегия, когда инфлюенсер ведет полноценный бренд-аккаунт, становясь голосом продукта, или участвует в разработке контента.

Это формат Human-to-Human (H2H), где вместо обезличенной витрины зритель видит живой контент, распаковки, обзоры и лайфхаки. Инвестиции в такого амбассадора работают 24/7, формируя вокруг бренда лояльное сообщество, что оказывается экономически выгоднее разовых посевов у десятков блогеров. Особенно ярко сила этого подхода проявилась в e-commerce: многие бренды смогли кратно нарастить продажи на маркетплейсах за счет эстетичных Reels* и Shorts, которые генерировали непрерывный поток трафика на карточки товаров.

Так, сегодня бьюти-маркетинг в России — это симбиоз человека и технологий. Бренды продают не просто товары, а смыслы, опыт и принадлежность к сообществу. И если раньше ключевыми инструментами были телевидение и пресса, то сегодня успех зависит от умения создавать вирусный UGC-контент, выстраивать доверительные отношения с микро-инфлюенсерами и точно интерпретировать культурные и социальные коды.

* Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией.