L'allarme

C'era una volta il divieto di pubblicità dei farmaci diretta al pubblico. Per la verità, in tutto il mondo, tranne negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda. Ma questo aveva un senso in epoca pre-social, perché ormai la pubblicità è migrata dalle pagine stampate dei giornali e dagli adv televisive alla palude delle nebbie di Internet e dei social in particolare. E qui, celebrità del calibro di Serena Williams, Oprah Winfrey o addirittura Elon Musk, ti strizzano l'occhio, come se parlassero con un amico o un vicino di casa e ti raccontano i prodigi degli attuali best-selling tra i farmaci con ricetta (che si suppone dunque prescrivibili solo dal medico): quelli basati sul GLP1. Certo, nonostante tutti i suoi milioni di dollari, Elon Musk non può fare una ricetta, ma facilmente il suo “consiglio”, portato all'attenzione del medico di fiducia, diventerà ricetta. Siamo insomma davanti ad una nuova potentissima forma di marketing che elude qualunque confine, sia geografico, che delle normative vigenti in materia di pubblicità diretta ai farmaci.

È questa la denuncia-warning che arriva dalle pagine del New England Journal of Medicine, dove un gruppo di ricercatori guidati da Nils Krüger, insieme al noto esperto di politiche farmaceutiche Aaron Kesselheim, mette nero su bianco un fenomeno che si è preso la scena negli ultimi anni: la pubblicità dei farmaci fatta, più o meno consapevolmente, dai VIP.

Il caso più eclatante riguarda Oprah Winfrey che, nel marzo 2024, dedicò un programma televisivo nazionale ai farmaci per la perdita di peso, parlando apertamente dei benefici di semaglutide e tirzepatide, con la partecipazione di consulenti proposti da Novo Nordisk ed Eli Lilly. Diverso, ma altrettanto emblematico, il caso di Serena Williams, vincitrice di 23 Grandi Slam, che nell'agosto 2025 ha raccontato in una campagna social per l'azienda di telemedicina Ro la propria esperienza con questi farmaci dopo il parto, (dicendo che il suo corpo ne “aveva bisogno”, senza mai nominare esplicitamente il principio attivo); ma a far gridare allo scandalo è stato lo spot di 30 secondi trasmesso davanti alla più grande platea televisiva dell'anno, durante l'half time del Super Bowl lo scorso febbraio, durante il quale la campionessa di tennis si iniettava un farmaco basato sul GLP-1 ricordando quanto le aveva fatto bene (“ho perso 15 Kg, ridotto del 30% il colesterolo e abbattuto il mio rischio di malattie cardio-vascolari del 70%”) e non mancando di ricordare che “adesso è disponibile anche la versione in pillola di questo farmaco” (semaglutide orale a dosaggio per l'obesità è disponibile negli Usa da fine 2025, al prezzo di lancio di 149 dollari al mese).

Anche Elon Musk ha più volte parlato pubblicamente e con toni entusiastici del proprio uso di questi farmaci per perdere peso, mentre Tom Brady (un ex giocatore di football americano statunitense) è addirittura investitore e chief wellness officer di un'azienda di telemedicina che li commercializza. E così, giorno per giorno, il confine tra opinione personale, sponsorizzazione e vera e propria pubblicità si fa sempre più sottile.

Di fronte al moltiplicarsi dei consigli VIP, lo scorso settembre la Food and Drug Administration ha reagito inviando una serie di lettere di avvertimento. A Novo Nordisk ed Eli Lilly è stato contestato di aver dato, tramite il programma di Oprah, un'immagine fuorviante della sicurezza dei farmaci, minimizzandone i rischi. La campagna di Ro con Serena Williams, pur presentando caratteristiche simili — benefici in primo piano, rischi quasi assenti — non ha invece portato ad alcuna azione da parte dell'agenzia regolatoria. Una differenza di trattamento che gli autori dell'articolo sottolineano come sintomatica di un sistema che fatica a stare al passo con i tempi.