Для 24% американцев при выборе магазина одежды имеет значение бренд, однако этот фактор заметно уступает цене и возможности подобрать подходящий размер — их называют 66% и 55% покупателей соответственно. При этом аудитория, ориентированная на бренды, оказывается более привлекательной с точки зрения расходов: 30% таких потребителей потратили более $200 на одежду за последние три месяца против 15% среди покупателей, для которых главным критерием является цена. Такие данные содержатся в исследовании YouGov.

Бренд-ориентированная аудитория немного моложе и чаще состоит из мужчин. Миллениалы составляют 32% этой группы, поколение Z — еще 28%, тогда как среди ориентированных на цену их доли составляют 29% и 26%. Мужчины представлены на уровне 53% против 46%. Доля потребителей с высоким доходом среди бренд-ориентированных покупателей выше.

Главное различие между аудиториями проявляется в мотивации к покупке. Для 28% покупателей, ориентированных на бренд, решающим фактором является высокое качество товаров, тогда как среди ценовой аудитории этот показатель составляет 17%. При этом скидки и акции имеют сопоставимое значение для обеих групп — 18% и 17% соответственно.

По узнаваемости и готовности рассматривать покупку среди бренд-ориентированной аудитории лидируют спортивные марки. Nike занимает первое место с показателем 57%, Adidas — второе с 47%. В топ-10 также вошли Levi's, New Balance, Under Armour, Skechers, The North Face и Calvin Klein.

При этом отдельные бренды демонстрируют особенно сильную связь именно с бренд-ориентированными покупателями: у Calvin Klein разрыв с ценовой аудиторией составляет 11 п. п. — 31% против 20%, у American Eagle — 10 п. п., 30% против 20%.

Ранее сообщалось, что Nike построит маркетинговую стратегию на профессиональных спортсменах, так как ориентация на массового потребителя не привела компанию к успеху.