Россияне заметно увеличили покупки одежды и обуви через зарубежные онлайн-площадки. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в первом полугодии 2026 года объем таких покупок составил 37,8 млрд рублей – на 22% больше, чем годом ранее. Еще быстрее рос спрос на аксессуары: расходы на них увеличились на 25%, до 6,5 млрд рублей.

На этом фоне трансграничная торговля становится одним из наиболее заметных каналов приобретения fashion-товаров российскими потребителями. При этом речь идет не только о желании купить конкретный зарубежный бренд. Рост показывает более глубокое изменение потребительского поведения: покупатели готовы выходить за пределы российского рынка, если за границей они находят более широкий выбор, привлекательную цену или товары, которые внутри страны представлены ограниченно.

По данным "Ведомостей", ранее за январь–апрель россияне потратили на одежду и обувь через сервисы трансграничной торговли 24,5 млрд рублей, что на 21,7% больше год к году.

Трансграничный рынок растет быстрее внутреннего

Рост зарубежных покупок особенно заметен в сравнении с динамикой внутреннего рынка. По данным АКИТ, продажи одежды и обуви внутри России в январе–апреле выросли на 15,8%, до 672,8 млрд рублей. Таким образом, трансграничный сегмент увеличивался более высокими темпами.

Разрыв сам по себе еще не означает, что зарубежные площадки массово вытесняют российские магазины. В абсолютных объемах внутренний рынок остается несопоставимо крупнее. Однако более высокая динамика трансграничного сегмента показывает, что у него сформировался самостоятельный и устойчивый спрос.

Дополнительные оценки также указывают на ускорение fashion-продаж. По словам председателя совета по развитию электронной торговли Торгово-промышленной палаты Алексея Федорова, в январе–мае продажи одежды выросли на 17%, до 10,8 млрд рублей, а обуви – на 12–18%, до 5,8 млрд рублей. Для сравнения: годом ранее темпы роста составляли около 8% и 6% соответственно.

Таким образом, потребительский спрос на fashion в целом сохраняется, однако часть этого спроса все активнее перераспределяется между разными каналами.

Почему россияне идут за одеждой за границу

Одна из главных причин – ассортимент. После ухода или сокращения присутствия ряда международных брендов российские покупатели не потеряли интерес к их продукции. Изменился способ ее приобретения.

Трансграничные площадки позволяют заказывать товары брендов, которые не имеют полноценной розничной сети в России либо представлены здесь ограниченно. Фактически зарубежный онлайн-шопинг стал для части покупателей способом восстановить привычный ассортимент без необходимости физически ехать за границу.

Этот фактор особенно важен для категорий, где бренд имеет большое значение для решения о покупке. В таких случаях потребитель сравнивает не только цену, но и конкретную модель, коллекцию, размерную сетку и доступность товара.

Другой фактор – цена. Как отмечала генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, развитие трансграничных продаж связано в том числе с возможностью приобретать зарубежную продукцию дешевле. Зарубежные площадки могут предлагать привлекательные условия за счет особенностей налогообложения и структуры продаж.

В результате покупатель получает сразу два преимущества: более широкий выбор и возможность сравнивать цены между российскими и зарубежными каналами.

Маркетплейсы меняют саму механику зарубежного шопинга

Еще несколько лет назад покупка одежды за границей для российского потребителя была значительно сложнее. Нужно было самостоятельно искать зарубежный магазин, разбираться с доставкой, оплатой и возвратом.

Сейчас часть этих барьеров постепенно снимается благодаря специализированным сервисам и маркетплейсам. Зарубежные товары становятся доступнее через знакомые российскому пользователю интерфейсы, а логистика становится более предсказуемой.

Это принципиально меняет модель поведения. Для покупателя зарубежный товар перестает быть чем-то исключительным и превращается в одну из альтернатив при выборе одежды или обуви.

Показателен пример Wildberries: по данным компании, в январе–июне 2026 года оборот fashion-категории в трансграничном сегменте вырос вдвое. В CDEK.Shopping общий объем реализации одежды и обуви увеличился на 50,4% год к году.

При этом площадки демонстрируют разную динамику среднего чека. На Wildberries он вырос на 11%, тогда как на CDEK.Shopping снизился на 11,1% при росте количества заказов на 69,2%.

Это может указывать на две параллельные тенденции. С одной стороны, люди готовы тратить больше на отдельные покупки. С другой – трансграничный шопинг становится массовее за счет большого количества относительно недорогих заказов.

Что именно покупают россияне

Структура спроса также постепенно меняется. По данным CDEK.Shopping, крупнейшей категорией в первом полугодии стали кроссовки – на них пришлось 32,6% покупок. Далее следовали сумки с долей 9,33%, верхняя одежда и футболки и поло – по 7,15%, а также джинсы – 5%.

При этом доля кроссовок снизилась с 44,7% годом ранее. Это означает, что рынок становится более разнообразным: покупатели начинают использовать трансграничные сервисы не только для заказа наиболее востребованной спортивной обуви, но и для формирования полноценного гардероба.

Вырос интерес к сумкам и верхней одежде. В рейтинг популярных категорий также вошли джинсы, которые вытеснили брелоки из первой пятерки.

Таким образом, зарубежный онлайн-шопинг постепенно перестает быть нишевым каналом для отдельных категорий товаров.

Китай остается главным поставщиком, но его доля снижается

Интересно меняется и география покупок. Китай по-прежнему остается главным источником fashion-товаров для россиян на CDEK.Shopping, однако его доля в первом полугодии снизилась с 46,06% до 35,67%.

При этом абсолютное количество покупок из Китая выросло примерно на треть. То есть снижение доли не означает падения китайских продаж – скорее, быстрее растут другие направления.

В частности, заметно увеличилась доля США: с 21% до 33,13%. Третье место заняла Германия с долей 16,89%.

Такая динамика показывает, что трансграничный рынок постепенно диверсифицируется. Российский потребитель использует зарубежные площадки не только как источник китайских товаров, но и как канал доступа к американским и европейским брендам.

На Wildberries география отличается: чаще всего покупатели заказывают товары из Белоруссии, Казахстана и Армении.

Конкуренция для российского fashion-рынка усиливается

Для российских производителей и ритейлеров рост трансграничного сегмента означает усиление конкуренции за кошелек покупателя.

Причем конкурировать приходится уже не только с российскими магазинами, расположенными в торговых центрах, и отечественными брендами на маркетплейсах. Зарубежные продавцы получают доступ к российскому потребителю практически через те же цифровые каналы.

В такой ситуации преимущество российского бизнеса не может строиться только на доступности товара. Покупатель получает возможность сравнивать ассортимент и цены практически в режиме реального времени.

Особенно чувствительными могут оказаться средний и среднеценовой сегменты. Если аналогичный товар зарубежного бренда можно заказать через привычный сервис с приемлемым сроком доставки, российскому продавцу приходится объяснять, за что покупатель платит больше.

Это повышает значение качества, скорости доставки, сервиса, возможности примерки и возврата, а также узнаваемости самого бренда.

При этом зарубежные покупки не отменяют роста российского рынка

Важно учитывать масштаб. Даже при ускорении трансграничных продаж основной объем покупок одежды и обуви по-прежнему приходится на внутренний рынок.

Только за январь–апрель россияне потратили внутри страны 672,8 млрд рублей на одежду и обувь против 24,5 млрд рублей через трансграничные сервисы.

Поэтому говорить о массовом переходе покупателей на зарубежные площадки пока преждевременно. Скорее, формируется смешанная модель потребления.

Покупатель может приобретать базовые вещи на российских маркетплейсах, а за конкретным брендом, моделью или более редким товаром обращаться к зарубежным продавцам. Выбор площадки становится зависимым от конкретного товара, а не от принципа "покупать только в России" или "заказывать только из-за границы".

Рынок движется к модели постоянного сравнения

Главное изменение заключается не столько в росте конкретных показателей трансграничной торговли, сколько в том, что российский потребитель получил более широкий выбор каналов.

Если раньше зарубежная покупка требовала дополнительных усилий, то развитие маркетплейсов и логистических сервисов постепенно делает ее обычной операцией. В результате российские продавцы оказываются в конкурентной среде, где граница между внутренним и внешним рынком для покупателя становится все менее заметной.

Рост трансграничных покупок на 22% в первом полугодии показывает, что этот канал уже перестал быть исключительно нишевым. При сохранении доступной логистики и широкого ассортимента его дальнейшее развитие будет зависеть прежде всего от двух факторов – разницы в цене и того, какие бренды и товары российский покупатель сможет найти внутри страны.

Ирина Лазарева, ТКС.РУ

Программное обеспечение