La finale del Mondiale, che ha visto la Spagna vincere meritatamente contro l’Argentina, era anche il palcoscenico da sogno per la visibilità dei grandi brand del merchandising, in particolare Adidas e Nike, le due regine delle sponsorizzazioni. La sfida in realtà non c’è stata, perchè l’ultimo atto della Coppa del mondo è stato 100% targato Adidas, che produce e vende le maglie tanto della Roja quanto della nazionale Albiceleste. E non a caso, il marchio tedesco ne ha tratto beneficio in Borsa: le azioni hanno guadagnato circa il 6% dall’inizio del torneo fino a ieri, raggiungendo il livello più alto degli ultimi otto mesi, mentre la rivale Nike, che sponsorizzava 12 nazionali contro le 14 di Adidas (tra cui le due sconfitte in semifinale, Francia e Inghilterra), ha perso circa il 5% nello stesso periodo.

Per la verità il trend negativo dell’azienda dello swoosh non è legato solo al Mondiale: da inizio anno le azioni hanno perso il 30%, mentre quelle Adidas hanno guadagnato il 9%. Una differenza, quella tra le due maggiori concorrenti, di quasi 40 punti percentuali. E anche le prospettive sorridono al brand europeo: HSBC ha alzato il prezzo target di Adidas a 210 euro, circa il 16% sopra la quotazione attuale, citando proprio la forte performance del marchio durante la Coppa del Mondo. Il duello ha preso la stessa piega anche fuori dai mercati finanziari, nell’economia “reale” come direbbe qualcuno, e cioè sul fronte delle vendite: l’afflusso di clienti nei negozi Adidas negli Stati Uniti è aumentato del 16% nella prima settimana del torneo, mentre i negozi Nike hanno registrato un calo.

Gli analisti di Morgan Stanley hanno invece stimato che la Coppa del Mondo contribuirà con circa 300 milioni di euro di ricavi aggiuntivi per Adidas, che dovrebbero emergere nei risultati di bilancio previsti per il 30 luglio. Nike invece continua ad attraversare una fase difficule difficile: il titolo si avvia verso il quinto anno consecutivo di ribassi, in un contesto caratterizzato da segnali di debolezza della domanda dei consumatori. L’azienda infatti è ancora impegnata nel proprio turnaround e non è riuscita a trasformare la Coppa del Mondo nel catalizzatore che il mercato si aspettava. “Nike sperava di fare gol con i Mondiali. Ha rimediato invece un cartellino rosso”, ha titolato eloquentemente il sito Barron’s.

“Reduce da un paio d’anni di rallentamento – inclusa una campagna per le Olimpiadi di Parigi 2024 che non era riuscita a innescare una svolta finanziaria significativa – Nike aveva riposto le sue speranze sul più grande evento sportivo del mondo per ritrovare terreno. Invece, la sua storica rivale si è presa tutta la scena”, ha impietosamente rilevato il sito, aggiungendo che le enormi scommesse di marketing del colosso dell’abbigliamento sportivo “non hanno portato alla favola commerciale di cui aveva disperatamente bisogno”. Tra queste, va citata quella che ha visto l’iconico swoosh con il logo Jumpman di Michael Jordan apparire sulle maglie da trasferta blu del Brasile durante la sfida della fase a gironi contro ad Haiti.

Prima del Mondiale c’era stato moltissimo hype su quella maglia, ma il Brasile è uscito prematuramente dalla competizione. Inoltre, atleti Nike di alto profilo presenti in primo piano negli spot pubblicitari del Mondiale non hanno reso come ci si aspettava o non sono stati nemmeno convocati, come ad esempio l’inglese Cole Palmer. Insomma il Mondiale 2026 passerà alla storia come il secondo vinto dalla Spagna e come un trionfo strategico per Adidas.