Generative künstliche Intelligenz wird auch immer mehr zur Erstellung von Werbung und Marketingkampagnen verwendet. Dies führt bei unbedachter Bedienung durch die Funktionsweise der Modelle oft zu Rechtsverstößen, erklärt Nico Kuhlmann.

Die künstliche Intelligenz (KI) – insbesondere multimodale Modelle, die Texte, Bilder und Videos erstellen können – wird bereits vielfach auch im Marketing eingesetzt.

Man braucht als Unternehmen einen neuen Slogan? Die KI liefert die Vorschläge. Oder ein ganzes Werbebild, dass das eigene Produkt modern und dynamisch in Szene setzt und das man direkt in den sozialen Netzwerken posten kann? Alles nur einen Prompt entfernt. Oder sogar ein ganzes Marketing-Video, in dem das eigene Unternehmen über alle Maße gelobt wird? Mittlerweile ist auch das auf Knopfdruck möglich.

Was aktuell die Arbeit von Marketing-Abteilungen, Werbe-Agenturen und Social-Media-Beauftragten verändert, ist auch rechtlich relevant. Denn aufgrund der Art und Weise, wie moderne KI-Tools funktionieren, kann die Erstellung dieser Werbeinhalte schnell zu Rechtsverstößen führen.

Alles nur geklaut?

Vereinfacht gesagt lernen die aktuellen Modelle, die den modernen KI-Tools zugrunde liegen, durch unzählige vorhandene Daten aus der echten Welt und reproduzieren dann, was am wahrscheinlichsten die richtige Antwort ist. Am wahrscheinlichsten ist aber oft das, was es schon gibt und wo gegebenenfalls andere Personen oder Unternehmen bereits Rechte dran haben.

Nur weil der Inhalt von einer KI kommt und auf den ersten Blick gut aussieht, heißt das nämlich noch nicht, dass man die Inhalte auch ohne Rechtsverstoß verwenden kann. Entweder sollte man nach der Erstellung noch einmal einen Juristen über den Entwurf schauen lassen oder am besten man achtet sogar bereits beim Prompten auf naheliegende Verletzungsmöglichkeiten.

Unabhängig davon, wie die Marketing-Materialien produziert werden, können diese nämlich unter anderem gegen das Markenrecht, das Urheberrecht oder das Wettbewerbsrecht verstoßen.

Der Schutz vor Verwechslungen am Markt

Das Markenrecht untersagt beispielsweise nicht nur die Verwendung von Marken, die identisch zu bereits bestehenden Marken sind. Vielmehr können auch solche Marken verboten werden, die lediglich verwechslungsfähig zu anderen Marken sind. So sollte man nicht nur darauf verzichten, einen stilisierten und angebissenen Apfel auf seine eigenen Smartphones zu drucken, auch eine ähnlich aussehende angebissene Birne könnte schon zu nah dran sein.

Wenn man jetzt aber die KI nach Vorschlägen für einen neuen Produktnamen für ein neues Smartphone oder einen neuen Energie-Drink oder ein neues Legal-Tech-Tool fragt, dann werden Vorschläge für Namen generiert, die wahrscheinlich relativ ähnlich zu bereits existierenden Produkten sind und das kann aus markenrechtlicher Sicht schnell zu ähnlich und damit verboten sein.

Das gleiche gilt für Slogans, Logos oder sogar reine Farben, die markenrechtlich geschützt sind. Wer beispielsweise eine KI bittet, eine besonders moderne Werbeanzeige für ein Telekommunikationsprodukt zu erstellen, bekommt mit einiger Wahrscheinlichkeit eine Darstellung zurück, in der die Farbe Magenta eine gewisse Rolle spielt.

Die eingetragenen Marken könnte man dabei sogar eigentlich in den entsprechenden Markenregistern nachsehen. Noch schwieriger wird es beim Urheberrecht und beim Wettbewerbsrecht.

Der Schutz der schöpferischen Leistung

Das Urheberrecht schützt persönliche geistige Schöpfungen. Das können Texte, Bilder oder sonstige Gestaltungen sein. Im Unterschied zum Markenrecht entstehen Urheberrechte nicht erst durch die Eintragung in ein einsehbares Register, sondern allein durch die Erzeugung des Werks, und der Schutzzweck ist weniger an Marktinteressen, sondern eher an der Schöpfungsleistung orientiert. Geschützt ist allerdings auch immer nur die konkrete Ausformung, nicht die dahinterstehende abstrakte Idee.

Im Marketing-Bereich sind beispielsweise konkrete Produktfotos urheberrechtlich geschützt. Weitere Beispiele von geschützten Werken können besonders kreative Werbetexte, kurze Soundlogos – sogenannte Jingles – oder sogar allein die Schriftart sein.

Da all dies aber vermutlich in der einen oder anderen Form auch wieder Bestandteil der Trainingsdaten war, mit denen die KI-Modelle trainiert wurden, ist es nicht ausgeschlossen, dass eine KI dann bei einem entsprechenden Prompt Inhalte produziert, die gegen die Urheberrechte der bestehenden Werke verstoßen.

Der Schutz vor unlauterer Nachahmung

Schließlich kennt das deutsche Wettbewerbsrecht noch den Nachahmungsschutz nach § 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es geht dabei um einen ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz, der unter anderem dann greifen soll, wenn die Rechte des Geistigen Eigentums – wie Marken- und Urheberrechte – nicht einschlägig sind, aber eine freie Nachahmung aus bestimmten Gründen trotzdem unlauter erscheint.

Eine wesentliche Schutzvoraussetzung ist aber, dass eine sogenannte wettbewerbliche Eigenart vorliegt. Das Produkt oder die Verpackung muss also irgendwie besonders sein.

Die wettbewerbliche Eigenart zeigt sich vielfach in der äußeren und insbesondere ästhetisch-künstlerischen Gestaltung des Produkts. Klassische Beispiele sind das originell gestallte Design einer Uhr oder die charakteristische Gestaltung eines Möbelstücks.

Wer sich also bei der Gestaltung eines Produkts oder einer Verpackung durch eine KI unterstützen lässt und nach Vorschlägen fragt, die bewusst von der Norm abweichen und irgendwie besonders sind, läuft Gefahr etwas zurückzubekommen, dass auf der Eigenart bestehender Produkte basiert und gerade darum nicht verwendet werden darf.

Schnell generiert, aber nicht durchdacht

Das Problem ist natürlich nicht neu. Auch der Mensch der sich ganz allein mit einer Zigarette in der Hand beim Blick aus dem Fenster des Eckbüros einen neuen Produktnamen, einen neuen Slogan oder ein neues Produktdesign ausdenkt, greift dabei unterbewusst auf die Dinge zurück, die er bereits einmal woanders gesehen hat und fügt dies in gewisser Weise dann neu zusammen.

Der eine Unterschied ist nun die Geschwindigkeit. Wo man früher Tage oder sogar Wochen und Monate über neue Ideen nachgedacht hat und dabei vielleicht doch zwischendurch einmal auf den Gedanken kam, dass einen die neue Idee doch zu sehr an etwas bereits Vorhandenes erinnert, muss es heute oft schnell gehen. Mit Hilfe der KI sind neue Ideen mittlerweile auch schnell generiert und zurückgespielt, nur durchdacht sind sie dann eben nicht.

Ein anderer Unterschied ist aber auch, dass man durch gezieltes Prompten von Anfang an bis zu einem gewissen Grad gegensteuern kann. Wer beispielsweise nach neuen Ideen für etwas sucht, dass typischerweise durch Markenrechte geschützt ist, könnte im Prompt ergänzen, dass das Ergebnis nicht verwechslungsfähig zu bereits verwendeten Marken sein soll. Das heißt nicht, dass ein Jurist das im Ergebnis dann genauso bewertet (insbesondere, da die aktuellen KI-Tools soweit ersichtlich bisher keine systematische Recherche in den Markenregistern vornehmen), aber es kann zumindest die Gefahr eines Rechtsverstoßes reduzieren. Das gleiche gilt für urheberrechtlich abgesicherte Werke oder wettbewerbsrechtlich geschützte Eigenarten von Produkten.

Geschulter Blick des Juristen bleibt unerlässlich

In einem weiteren Schritt kann man die KI nach der Erstellung des gewünschten Inhalts auch direkt bitten, selbst im Internet nach ähnlichen und gegebenenfalls verwechslungsfähigen Inhalten zu suchen. Die gefundenen Treffer kann man dann auch als juristischer Laie erst einmal vergleichen und sich fragen, ob man das verwechseln könnte oder das durch KI erstellte Ergebnis anderweitig zu nah dran ist am Original.

Am Ende wird es aber bis auf weiteres erst einmal dabei bleiben, dass zur Sicherheit noch einmal der geschulte Blick eines Juristen und gegebenenfalls eine eingehende rechtliche Recherche notwendig ist, wenn man sichergehen möchte, dass die Werbeinhalte und Marketing-Aktionen rechtskonform sind. Dafür gibt es zumindest bisher keine KI. Aber vielleicht arbeitet ja auch schon jemand daran, dass alles mit KI zu automatisieren. 

Der Autor Nico Kuhlmann ist Rechtsanwalt und Senior Associate bei Hogan Lovells Cadwalader International LLP in Hamburg. Er beschäftigt sich mit Geistigem Eigentum, digitalen Geschäftsmodellen und der Regulierung von Künstlicher Intelligenz. Auf LTO, LinkedIn und YouTube teilt er zudem regelmäßig Einblicke in die digitale Transformation des Rechts.