"Derniers jours, derniers prix", "Tout à – 50 %", "Soldes d’été", en plein cœur du centre-ville biterrois, les vitrines de la rue du 4-Septembre sont parsemées d’affiches éphémères, à l’arrivée de la fin des prix cassés. Derrière la caisse de sa boutique éponyme, Nathalie, gérante depuis neuf ans, déplore des semaines difficiles : "Ça a été catastrophique". Une fréquentation en baisse et des soldes peu concluants, malgré le prolongement de la période par le ministre du Commerce Serge Papin, en raison de la canicule.

"La météo a beaucoup joué, les magasins de centre-ville ont une clientèle plus âgée. Les jours les plus chauds, mes clients ne sortaient pas. Puis, quand on transpire, on n’a pas envie d’essayer des vêtements", explique Nathalie, pour qui la situation devient pesante. "Ça n’a aucun impact sur le chiffre d’affaires. Mais si on ne fait pas de soldes, les clients reposent directement l’article".

"Ça n’a limite pas d’intérêt"

Pour les commerçants, se plier à la règle est devenu une obligation, même pour les plus réfractaires. C’est le cas de Bruno, et son magasin de bijoux situé quelques pas plus loin. Ici, seul un petit étendoir de boucles d’oreilles connaît une réduction. Une formalité qui n’a pas beaucoup d’impact : "Les soldes ça fonctionne bien quand on vend énormément, sinon ça n’a limite pas d’intérêt".

Une vente massive qui n’est jamais arrivée cette année, et qui se produira de moins en moins selon Bruno : "Les soldes avec Internet, c’est toute l’année", affirme Bruno. Concurrence numérique, baisse de pouvoir d’achat, inflation, changement de modes de consommation : avec les années, la ferveur autour des soldes s’est peu à peu dissipée : "En quelques années, il y a vraiment eu une baisse… Je pense que les commerces de centres-villes sont voués à fermer", affirme Nathalie.

Un engouement en baisse

Les premières soldes remontent à 1830, à Paris, où un vendeur d’étoffes a l’ingénieuse idée de baisser les prix pour écouler les invendus. Le phénomène se répand à tel point que des années plus tard, l’État la réglemente : les soldes n’auront lieu que deux fois par an. 196 ans plus tard, elles peinent à garder leur rayonnement. Lors des derniers soldes d’hiver, entre le 7 et le 14 janvier, le chiffre d’affaires des ventes en magasin français a reculé de 6,2 %. "Il y a eu de la pluie tous les soldes d’hiver, ça a été catastrophique pour nous", raconte Nathalie.

Cette baisse d’enthousiasme peut également s’expliquer par un changement des modes de consommation. Victoria, 27 ans, se balade dans la rue pavée sans entrer dans les boutiques : "Si j’ai besoin de quelque chose, je vais attendre les soldes. Mais je ne vais pas aller acheter quelque chose parce qu’il y a des réductions de prix. Ça ne me fait pas plus consommer". Face à cet échec des semaines de soldes, les commerçants attendent l’arrivée du mois d’août, un mois avec une plus grosse affluence dans la ville, pour relancer l’économie.