Фото: istock.com

Поведение покупателей существенно различается в зависимости от категории товара. Так, контактные линзы и средства для ЖКТ пользователи чаще приобретают онлайн — в 81% и 91% случаев соответственно. В то же время обезболивающие препараты и средства от простуды пока преимущественно покупают офлайн: на традиционные аптеки приходится 80% и 65% продаж, говорится в исследовании агентства era (входит в Group4Media). Аналитики считают, что именно эти категории обладают наибольшим потенциалом для роста в интернете.

От категории зависит и скорость принятия решения. Покупка контактных линз для большинства потребителей является плановой: 82% респондентов заранее знают, что именно будут приобретать. Напротив, лекарства от простуды, обезболивающие и препараты для ЖКТ чаще покупают ситуативно. Поэтому пользователи готовы ждать линзы или БАДы несколько дней, тогда как доставку обезболивающих более половины покупателей ожидают максимум в течение двух часов. Для средств от простуды и препаратов для ЖКТ приемлемым считается срок до одного дня.

Во всех категориях главным стимулом к покупке остается скидка. Дополнительное влияние оказывают гарантия оригинальности товара и стоимость доставки. Среди ключевых барьеров исследователи называют длительное ожидание заказа и незавершенные покупки: пользователи нередко прерывают оформление и не возвращаются к нему без дополнительного напоминания.

Заметно отличается и уровень лояльности покупателей. Самая высокая приверженность брендам наблюдается в категории контактных линз: 82% пользователей в той или иной степени остаются верны одному производителю, а 15,2% вовсе не готовы менять бренд. В сегменте БАДов ситуация обратная: более половины покупателей регулярно пробуют новые марки, а каждый пятый не испытывает привязанности к конкретному бренду.

На основе данных эксперты Group4Media рекомендуют фарм-брендам активнее использовать ретейл-медиа и экосистемы маркетплейсов, сочетать охватные и перформанс-инструменты, а также адаптировать коммуникацию под разные сценарии покупки. В агентстве отмечают, что нестандартные размещения — например, реклама средств от изжоги в сервисах доставки еды или продвижение контактных линз в приложениях такси — способны не только увеличить знание бренда, но и напрямую повлиять на продажи. 

«В онлайне встречаются самые разные портреты покупателей: это и возрастной пользователь, который ищет выгодное предложение на агрегаторе и готов ждать дольше доставку заказа в аптеку, и молодой пользователь, который только входит в категорию и исследует разные опции ее покупки. А главное – здесь есть широкий выбор инструментов для активации каждого портрета», — отметила Елизавета Сорокина, управляющий директор агентства era.

Онлайн-фарма в России продолжает расти быстрее рынка электронной коммерции. Сегмент e-pharma увеличился на 29% год к году против 26% у всего e-commerce. Доля онлайн-покупателей в категории уже достигла 64% — это выше, чем в продуктовом ретейле, где аналогичный показатель составляет 51%, говорится в исследовании со ссылкой на данные DSM Group, Data Insight и онлайн-опроса «Яндекса».

Одним из главных драйверов рынка остается возможность сравнивать цены. Кроме того, 62% заказов e-pharma приходится на регионы, то есть сегмент менее сконцентрирован в столицах. Спрос дополнительно стимулирует развитие экспресс-доставки — треть покупателей стали чаще пользоваться доставкой из аптек и онлайн-сервисов. При этом почти половина всех заказов по-прежнему оформляется через интернет-аптеки, однако все быстрее растут агрегаторы и сервисы быстрой доставки, где покупка лекарств становится сопутствующим сценарием.

В апреле этого года Soloway и «Авито Реклама» представили исследование о влиянии рекламы на покупку лекарственных препаратов. Оно показало, что более четверти россиян учитывают увиденную рекламу при принятии решения о покупке лекарств и БАДов, а 15% называют ее одним из факторов выбора. При этом Отмечается, что чаще всего рекламу лекарственных средств и БАДов респонденты встречают на Smart TV и CTV.