Oliver Heilmer: Provokation ist niemals die Absicht. Es geht vielmehr darum, als Firma auszuloten, wo man hinmöchte. Bei der Neuen Klasse war klar: Wir wollen nicht nur bei den Produkten, sondern im gesamten Mindset einen großen Sprung machen. Das ändert automatisch das Denkverhalten und die Art, wie man über Zukunft spricht. Dadurch bekommt man auch eine stärkere Vorprägung durch das, was die Neue Klasse damals in den 60er Jahren war. Das ist vermutlich das, was Sie als Retro interpretieren würden.

Zumindest beim Kühlergrill.

Heilmer: Ja, und das finde ich auch gar nicht schlimm. Man kann alles nennen, wie man will. Fakt ist: Die Neue Klasse respektiert das eigene Erbe. Das ist wichtig. Gleichzeitig gibt es viele Begriffe, die plötzlich modern zu sein scheinen, obwohl es damals wahrscheinlich genauso war. Nur damals wurde das nicht so benannt. Denn diese Einfachheit und Klarheit wird jetzt beschrieben als reduziert, damals war es selbstverständlich. 

Wie stellen Sie sicher, dass Sie neue Kunden gewinnen, ohne die Bestandskunden zu verlieren?

Heilmer: Das ist ein schmaler Grat, aber wir haben dafür bestimmte Messinstrumente. Zum Beispiel eine Design-Klinik, wo wir Bestandskunden frühzeitig befragen: Schau mal, so sieht es aus. Wie fühlst du dich damit? Da bekommt man schon ein Gefühl und kann auch justieren. Dann haben wir ein neues Tool eingeführt: Leading-Minds-Befragungen. Da befragen wir eine ausgewählte Gruppe, da sind auch CTOs, CEOs von anderen Unternehmen dabei, die eher zukunftsorientiert sind.

Aber keine Chefs von anderen Autounternehmen?

Heilmer: Nein, denn es geht um was anderes. Wir wollen ein Kundenverständnis, aber auch eine zukünftige Kundenperspektive bekommen. Da helfen Leading Minds, weil diese Gruppe oft sehr viel klarer sind in der Qualität der Aussagen, die sie liefern können, als wenn man 200 Kunden von heute befragt.

Das sind für uns zwei gute Bookends, um zu wissen: Okay, sind wir zu weit gesprungen? Reicht es schon für die Leading Minds? Und das haben wir sehr konsequent gemacht bei der Neuen Klasse.

Die Neue Klasse hat eine große Niere. Beim E-Auto braucht man die ja nicht zwingend. Wie meistert man diesen Spagat beim Design oder gibt es eine funktionale Notwendigkeit?

Heilmer: Elektroautos haben nach wie vor einen Kühlungsbedarf, aber wir wollten wieder mehr Fläche zeigen und ikonische, charaktervolle Gesichter haben in unseren BMWs. Also eine richtige Proportion finden zwischen dem Vier-Augen-Gesicht und der Größe der Niere. Der Luftbedarf kann unterhalb stattfinden. Das heißt, wir können oben geschlossen sein. Wir haben uns beim BMW iX3 auch früh mit dem Gedanken befasst, wie wir die Sensorik integrieren, sodass sie nicht sichtbar ist. Den Mittelstreckenradar sieht man gar nicht mehr. Es ist kein separates Teil, was auftaucht, sondern ist Teil der vorderen Leuchtsignatur.

Also ist die Niere nicht für alle Modelle der neuen Klasse gleich definiert?

Heilmer: Nein. Wir haben auch schon den BMW i3 gezeigt, wenn auch getarnt, der das vielleicht ganz anders interpretiert, weil es ein flaches Derivat, eine Limousine ist. Wir applizieren die Nierenform nicht 1:1 auf jedes Fahrzeug, sondern schauen uns schon die jeweiligen spezifischen Charaktere an.

Man hat also nicht immer einen Eyecatcher, wo man das Auto direkt zuordnen kann?

Heilmer: Es gibt eine schöne Skizze von der Entwicklung des BMW-Dreiers. Wenn man da reinschaut, sieht man, wie unterschiedlich die Niere selbst im Dreier war. BMW nimmt sich diesen Freiraum, weil es auch wichtig ist, dass man im Feld einen Dreier von einem Fünfer unterscheiden kann. Oder einen Dreier von einem Vierer.

Die Niere ist ein wichtiges Stil- oder Wiedererkennungsmerkmal für einen spezifischen Charakter des Fahrzeugs. Der BMW Z8 hat eine ganz andere Niere gehabt, zum Beispiel. Und das meine ich mit Charakter. 

Sie verantworten auch das Design der M-Modelle. Wie transportiert man das Versprechen von High Performance in einer Ära, wo der lautstarke Auspuff wegfällt?

Heilmer: Das ist eine spannende Frage. Was vielen Kunden heute nicht bewusst ist: Wir müssen aufgrund von Regulatorik eh sehr leise werden. Das betrifft ja nicht nur uns als BMW, das betrifft alle.

Ich dachte, beim E-Auto müssen wir lauter werden, damit Fußgänger nicht überfahren werden?

Heilmer: Genau, das ist Fußgängerschutz. Der Sound ist erkennbar, aber bei Weitem nicht so laut wie vor zehn Jahren bei einem M3. Da gibt es schon Unterschiede. Da geht es auch darum: Welchen Sweet Spot finde ich zwischen Lärmbelästigung und Fahrerlebnis? Da scheiden sich ja tatsächlich die Geister.

Viele heutige Verbrenner haben eine akustische Unterstützung im Fahrzeuginnenraum, dass ich das fühlen kann, wenn ich fahre. Es ist außen lauter. Manchen ist es egal, manche mögen es nicht, manche brauchen es laut. Fakt ist: Wir dürfen das per Regulatorik sowieso nicht mehr in diesem Ausmaß machen. Egal ob Verbrenner oder sonst was.

Mit dieser Tatsache kommen sich diese beiden Welten sowieso näher. Jetzt ist die Frage: Wie gehen wir in Zukunft mit Sound bei Elektroautos um? In der Regel sagen wir: Alles, was der Kunde braucht, soll die Verbindung zur Maschine steigern und dieses Erlebnis der Dynamik steigern.

Da testen wir sehr, sehr viel in Sachen Sound. Sound im Innenraum ist wichtig, wenn wir über hochperformante Fahrzeuge sprechen. Was auch interessant ist: Der darf niemals nerven, weil sonst schaltest du ihn halt ab.

Wollte ich gerade sagen.

Heilmer: Genau. Aber gerade für eine neue M-Generation wird der Sound die Verbindung Mensch-Maschine verstärken. Das ist sicher. Und um mehr geht es nicht.

Wie viel Designluxus dürfen Sie der Kompaktklasse zugestehen, damit es noch profitabel ist? Müssen Sie im unteren Segment stärkere Kompromisse machen als im Siebener?

Heilmer: Es ist historisch so gewachsen, dass man aufgrund der Kaufkraft der Kunden eine gewisse Segmentierung hat. Das scheint sich gerade sehr langsam zu verändern. Das kann man in jedem Markt beobachten: Viele Kunden, die nach wie vor kaufkräftig sind, wollen im Alter kein großes Auto mehr haben.

Zumindest kein langes, ein hohes tendenziell schon.

Heilmer: Genau. Was passiert, ist, dass sie teilweise in der Klasse springen. Den Kunden ist es egal, ob das UKL, KKL oder MKL ist. Und damit findet auch da ein Shift statt.

Können Sie UKL, KKL und MKL kurz übersetzen?

Heilmer: Untere Klasse, das ist im Prinzip ein Einser BMW. Dann kommt die Kompaktklasse, KKL, das ist ein Dreier. MKL wäre ein Fünfer zum Beispiel. Und GKL ist dann die Luxusklasse.

Es sieht so aus, dass die Ansprüche eines Kunden, der in der Vergangenheit vielleicht einen Fünfer gefahren hat, nun sagt: Ich brauche keinen Fünfer mehr, ich nehme jetzt einen X3 und erwartet dort die gleiche Wertigkeit.

Da geht es nicht darum, dass man dann alles reinsteckt. Da geht es eher darum, dass wir systemisch smarter denken. Dass wir sagen: Okay, was ist denn, wenn hypothetisch gesprochen eine Komponente aus dem Siebener auch zukünftig in dem X3 bestellbar ist? Da muss ich ganz bestimmte Voraussetzungen schaffen, vom Baukasten her. Das sind Überlegungen, die uns tatsächlich umtreiben.

Wie schwierig ist es wirtschaftlich, eine Designsprache zu entwickeln, wenn man elektrische Plattformen und Verbrenner parallel hat?

Heilmer: Wir haben beide Welten bei uns im System. Es gibt die geteilte Plattform, wie beim Fünfer – BMW-Verbrenner und i5. Beim iX3 ist es eine Electric-Only-Plattform. Es gibt strukturelle Unterschiede. Manches hat strukturelle Vorteile bei dem einen. Das andere hat in Sachen Investitionsaufwand vielleicht einen Vorteil, wenn man sich eine Plattform teilt. Die Generation des Fünfers ist natürlich vor Jahren entstanden. 

Wir lernen sehr viel. Wir haben beim iX3 viele neue Themen reingebracht: Wie kann ich ein Packmaß optimieren? Und auch jetzt, wenn wir in die Zukunft gehen, schauen wir uns an: Wie können wir Gemeinsamkeiten von Bauteilen steigern und im Invest nicht ausufernd werden?

Wie kann ich beides schaffen, beide Welten so zusammenbringen, dass es sowohl für uns stemmbar ist als Unternehmen, als auch für den Kunden jeweils die beste Lösung ist? Und da ist der modulare Ansatz umso wichtiger.

Sie haben jahrelang MINI geprägt. Wie lassen Sie diese unbeschwerte Design-DNA bei BMW einfließen?

Heilmer: Ich bin deswegen ja nicht plötzlich ein anderer Mensch. Aber die Zielgruppe ist eine andere. Was die Formsprache angeht, ist das eine ganz andere Welt. Und auch im Mindset der Kunden. Ich habe mir tatsächlich schon nach 8 Jahren MINI die Frage gestellt, wie fühlt sich das wieder an zurück bei BMW? Aber die 16 Jahre vor meiner MINI-Zeit haben mich so stark geprägt, dass ich zurückkam und gemerkt habe, okay eigentlich fühlt sich das völlig natürlich an für mich. 

Was ich mitgenommen habe, sind die Vorteile der Arbeitsweise. Wie schnell wir bei Mini bei manchen Entscheidungen waren. Nur weil das Produktportfolio bei BMW ungleich größer ist, heißt es nicht, dass ich komplexer rangehen muss.

Wenn ich merke, das funktioniert für BMW nicht, weil das Spektrum zu groß ist – ein Einser-Kunde ist halt kein Siebener-Kunde – dann weiß ich, dass ich anders rangehen muss. Das mache ich mit dem Team zusammen, die auch sehr viel Erfahrung haben.

Abschlussfrage: Wenn wir im Jahr 2030 auf die Modellpalette blicken, woran wird man erkennen, dass das Ihre Handschrift ist in München?

Heilmer: Mit Handschrift ist es so eine Sache. Ich glaube auch, dass das veraltet ist. Wenn ich nur an die Entstehungsgeschichte von Mini denke, dann kann ich mich an ganz viele inspirierende Gespräche mit den Teams erinnern, ganz viel, was das Team mitgebracht hat und sehr viel, wo wir einfach nur gemeinsam für uns die Marke definiert haben.

Da gibt es mich als derjenige, der sagt: Okay, das ist der Kontext. Aber auch derjenige, der am Ende entscheiden muss. Ist es deswegen meine Handschrift? Ich weiß es nicht. Ist die erkennbar? Wahrscheinlich ist es eher das, was man fühlt. Idealerweise ist es das, was man in einem Produkt fühlt, sodass man sagt: Ja, das passt zu dem Charakter der Person. Das wäre schön.

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