11/07/2026 a las 06:59h.

Tal y como reza la canción, «beber, beber, beber es un gran placer». Y sí, lo es, pero de un tiempo a esta parte el consumidor no solo está interesado en lo que ve en la botella, en su apariencia o en su retrogusto, sino también en lo que hay detrás de cada vino. Saber de sus orígenes, de su vinculación con el territorio, de cómo ha llegado hasta la mesa o la barra de un bar.

Por ello, el enoturismo se ha convertido en un motor tanto económico como de conocimiento. Bien lo saben en Bodegas Muga, donde este «ha evolucionado de forma paralela al crecimiento de Rioja como destino de referencia». Así lo expresa Juan Muga, uno de los propietarios de la bodega familiar.

Las cifras hablan por sí solas. En 2025, las bodegas de Rioja recibieron más de 930.000 visitantes, la cifra más alta registrada hasta la fecha. Esto se ha traducido en 71,46 millones de euros.

Quizá haya muchos motivos que expliquen este auge, pero lo cierto es que el esfuerzo es notable en las bodegas para incentivar la llegada de personas interesadas en su trabajo: «Si hace unos años la visita se centraba, principalmente, en conocer la bodega y catar los vinos, hoy el visitante busca comprender todo lo que hay detrás de una botella: el viñedo, el paisaje, el oficio, la historia familiar y la cultura del territorio».

Por ello, el enoturismo es ya un pilar estratégico para muchas bodegas porque «permite acercar el vino al consumidor de una forma mucho más directa y generar un vínculo con la marca difícil de conseguir por otras vías».

En cuanto a la procedencia, el mercado nacional sigue representando la mayor parte de la demanda enoturística en Rioja, con un 63,98 % de las visitas en 2025, mientras que el visitante internacional mantiene un peso muy relevante, con un 36,02 %, siendo los estadounidenses los que más visitan.

Rioja se ha consolidado como uno de los grandes destinos de enoturismo del mundo porque, tal y como señala Juan Muga, «reúne todos los ingredientes necesarios: una tradición vitivinícola centenaria, un paisaje único, una gastronomía reconocida y bodegas con una identidad muy marcada».

El corazón de la experiencia

La evolución del enoturismo es clara, evidente, pero eso no quita que «la visita a la bodega y la cata siguen siendo el corazón de cualquier experiencia enoturística. Son el primer contacto con el vino y continúan siendo una fórmula de gran éxito». No obstante, el perfil del visitante ha evolucionado porque «hoy busca vivir el vino de una forma más completa, entendiendo qué hay detrás de cada botella: el paisaje, las personas, la gastronomía y la cultura del territorio».

Por esta razón, en Bodegas Muga han querido «responder a esa demanda ampliando la experiencia más allá de la visita tradicional. Además de recorrer la bodega y descubrir espacios tan singulares como la tonelería, una de las pocas que siguen activas en España, ofrecen cursos de iniciación a la cata, experiencias gastronómicas y de maridaje, actividades en el viñedo como rutas en e-bike o segway, picnics entre viñas o vuelos en globo para contemplar Rioja Alta desde otra perspectiva». Dicho de otra manera, «la visita y la cata son el punto de partida, pero lo que hace que la experiencia sea realmente memorable es conseguir que el visitante conecte con el territorio y entienda la forma de hacer vino que hay detrás de una bodega familiar como Muga».

Una bodega que tiene un objetivo claro y no es otro que «cada visitante comprenda que detrás de cada vino hay un paisaje, un oficio y una forma de entender la tradición y la innovación, convirtiendo la visita en una experiencia memorable que va mucho más allá de la degustación». Más que acumular actividades, buscan «que cada experiencia ayude a comprender quiénes son y cómo entienden el vino».

El público guipuzcoano, «por una cuestión de proximidad, pero también por afinidad con la cultura del vino y la gastronomía», es uno de los perfiles más habituales de Rioja. Este «busca propuestas que vayan más allá de una simple cata. Valora conocer cómo se elabora el vino, recorrer el viñedo, descubrir la historia de una bodega familiar y completar la visita con una experiencia gastronómica o una actividad en el entorno». Aspectos que cuidan y mucho en Bodegas Muga, de ahí la constante presencia de guipuzcoanos en sus instalaciones.

El enoturismo es, en definitiva, «una herramienta fundamental para poner en valor el territorio, atraer turismo de calidad y reforzar el posicionamiento internacional de Rioja».