Привет, Хабр! Меня зовут Алексей Козьяков, я руководитель диджитал-отдела СТС Медиа. В этой статье расскажу про лицензирование мобильных игр и про то, чем оно вообще полезно, как всё работает в мире мобильных игр по лицензии популярного бренда — от идеи до попадания в топ магазинов приложений. Разберём, как устроен бизнес, какие есть модели заработка и многое другое. Бонусом — чеклист для разработчиков игр, которые хотят сотрудничать с владельцем интеллектуальной собственности и сделать игру по лицензии.

Для наглядности — на живом примере, обсудим в этом плане наш проект «Три кота».

Что такое лицензирование мобильной игры

Лицензия по общим правилам — это право использовать чужой бренд, персонажей, общий визуальный стиль, вселенную или IP (именно эту аббревиатуру я буду использовать далее) в целом. Причём речь может идти не о полноценном создании игры, а просто о включении персонажей в какое-то внутриигровое событие другой популярной игры. Например, выходит вот скоро новый GTA — и там может оказаться миссия, в которой надо что-то сделать с нашими котами.

А ещё лицензирование — это не просто использование чужого раскрученного бренда с целью получить кучу поискового трафика и быстро заработать. Это ещё и история, в которой вы делаете игру в стилистике этого бренда, даже в его философии, плюс сюжет игры должен соответствовать идее мультфильма. На самом деле, это очень сложная и кропотливая работа, итогом которой становится крутой продукт, дополняющий контент, так полюбившийся детям. Именно этим, кстати, вызван довольно высокий retention игр по мультикам — ребёнок как будто играет в свой любимый мультфильм, взаимодействует с персонажами, управляет ими.

Подобные коллаборации куда успешнее, чем попытки с нуля развивать свой собственный IP, скажем, выдумать абсолютного нового и ещё не знакомого детям лисёнка, создать вокруг него целую вселенную и лор. Во-первых, на это уйдёт куча ресурсов. Во-вторых, вообще не факт, что взлетит.

Примеров таких успешных игр много — что мобильных, что компьютерных. Думаю, если ваш год рождения начинается на 199х, то вы играли в «Аладдина» на Sega. 

Ну, лично я играл, это вообще была моя первая игра. Мне в 2000-м подобная пиксельная графика казалась чем-то поистине невероятным, будто сидишь и смотришь мультфильм, но при этом можешь им управлять. 

Ещё были популярные игры от Disney — они вообще любят франшизы, из этого потом получаются не просто игры для ПК или мобильных устройств, но и даже VR. 

Одними из первых таких игр по лицензии были Star Wars, что дало начало огромной серии, вспомните хотя бы KOTOR.

В СНГ тоже большая индустрия лицензионных игр — у нас много компаний, которые продолжают сотрудничать не только с российскими анимационными брендами, но и с западными.

Что может (и не может) лицензия дать разработчику

Самое главное в таких случаях — это поисковый трафик. Само собой, когда вы выбираете лицензию, которую хотите купить для разработки своей игры, стоит проверять, сколько запросов на текущий момент генерируют пользователи по нужной теме. Вдруг вам как зрителю пытаются продать, скажем, далеко не самый популярный мультфильм и не очень интересных персонажей. Вам-то мультик, может, даже понравится, но вот трафика там немного. А игру вы явно делаете не только для себя.

У лицензионных историй заметно выше конверсия, потому что проект уже любим детьми — его уже выбрали, родители про него знают, ему доверяют. Например, все априори уверены, что если речь идёт про «Три кота», то это безопасно, в игре не будет ничего запрещённого.

В итоге объединения таких факторов — доверие, retention, бренд разработчика, бренд мультфильма — вы становитесь более заметным игроком на рынке мобильных игр. Как следствие — к вам могут приходить и другие франшизы. Существуют хорошо финансируемые анимационные проекты, которые не просто продают лицензию и всё, а могут даже заплатить вам за разработку игры и их продвижение.

Ещё из плюсов лицензии — прямой трафик от анонсов в соцсетях проекта и на каналах анимационного проекта, включая стриминги. Потому что у каждого анимационного канала уже есть хорошо прокачанные ВКонтакте и прочие площадки, на которых этот проект, собственно, и смотрят.

Вишенкой — вы получаете огромный пакет векторной графики, который очень и очень поможет при создании игры. Можете запросить у владельца IP даже раскадровки, а если это 3D-проект, то и сами модели и прочее. Другими словами, у вас на старте будет большой объём материалов, с которым можно будет работать. Причём это будет заведомо качественный материал, который не надо будет дополнительно согласовывать.

В чём лицензия не поможет

Если у вас в игре изначально плохие механики — то лицензия это не починит. Да, у вас будет побольше скачиваний, может, даже больше покупок или просмотров рекламы чисто за счёт чужого бренда, но главное — механика игры. Если она так себе, то тут увы. Имейте в виду, что и Play Market, и App Store ставят игру в подборки и продвигают её внутри магазинов на основе внутренних метрик. А они напрямую завязаны на механику.

Плохо настроенная монетизация — это тоже фактор, которому лицензия не сильно поможет. У меня в практике был случай, когда одни из партнёров, не очень знающие локальный рынок (испанцы) не понимали, что происходит с нашими рекламными сетями. В итоге, когда у нас был огромный всплеск скачиваний и активных сессий, их просто не получилось нормально монетизировать.

Бренд не подходит под жанр. Штука редкая, но может случиться. Например, «Три в ряд» по «Ведьмаку», или шахматы по заведомо динамичной вселенной, под которую надо делать экшн. В общем, вы поняли.

Если игра не уважает исходный ДНК и менталитет IP — тогда дети просто не будут верить в происходящее, это не будет нормально у них укладываться и вызывать отклик. Скажем, заведомо добрый привычный Лунтик, который внезапно начал лупить милых Пупсеня и Вупсеня здоровенной дубиной.

Для удобства я собрал небольшую табличку.

Как устроен бизнес и что по цифрам

Вот какие есть условия сотрудничества между разработчиком и брендом.

Есть фиксированное вознаграждение — например, когда разработчик не хочет заморачиваться с отчётами каждый месяц, считать эти 30-40-50%, платить каждый квартал. Можно сделать так называемый flat fee — оплата сразу за определённый период, и вопрос закрыт.

Но чаще всего работает модель minimum guarantee + revenue share. Вот здесь в таблице простой пример. 

Minimum guarantee, например, 5 миллионов рублей. Она отбивается за первые три квартала, а потом уже идут роялти. Это история, в которой разработчик заплатил правообладателю 5 миллионов авансом, и вот только когда игра заработает 10 миллионов — только тогда начнёт платить сверх-роялти.

Как устроено само взаимодействие

Как и обещал, на примере «Трёх котов».

1. IP-владелец предоставляет инструкции дизайнерам, гейм-дизайнерам и разработчикам — о том, как использовать графику. У нас в «Трёх котах» около 20 стайлгайдов — брендбуков и инструкций, как использовать графику проекта. Они понятные, хорошо сформулированные, и мы также проводим очные или удалённые встречи, где всё это объясняем.

2. Согласования — концепт, игровые экраны, геймплейные видео, бета-версия, финальная сборка, маркетинговые материалы, иконки и скриншоты в магазине — чтобы всё соответствовало нашему бренду.

3. Промо-кампания на наших ресурсах. Согласовываем, сколько постов сделаем и где: в Одноклассниках, ВКонтакте и других соцсетях. Также делаем посты на видеохостингах, создаём TikTok-клипы и даже вставляем рекламу нашей игры между сериями в сборниках «Трёх котов» на стримингах. 

История «Трёх котов»

Теперь, когда мы обсудили сами вопросы лицензирования, его пользу и механики вознаграждения, я расскажу непосредственно о наших играх.

В 2015 году вышел первый сезон мультсериала «Три кота». Уже тогда мы понимали, что нужно делать мобильные игры. Первый наш опыт был в 2018–2019 годах — мы выпустили несколько простых обучающих и казуальных игр. Но настоящий прорыв случился в 2020–2021 годах, когда мы начали работать с серьёзными разработчиками по полноценным лицензионным проектам.

На сегодняшний день у нас вышло уже больше 30 игр по франшизе «Три кота». Некоторые из них находятся в топ-100, топ-50 в России и СНГ в своих категориях. Самые успешные — это «Три кота: Развивающие игры», «Три кота: Пикник», «Три кота: Приключения», также есть различные пазлы, раннеры и другие образовательные игры. Наши игры суммарно собрали уже более 215 млн скачиваний.

Что мы видим по метрикам? Retention первого дня у лицензионных игр в среднем на 25–40% выше, чем у оригинальных проектов того же жанра. Родители охотнее оставляют детей играть в «Три кота», потому что знают этот бренд и доверяют ему.

Важный момент — работа с лицензиатом. Мы не просто выдаём лицензию и исчезаем, а активно участвуем в процессе: проводим ревью всех визуальных материалов, проверяем соответствие персонажей канону, помогаем с маркетингом. Также мы даём разработчикам доступ к большому объёму ассетов: PSD-файлы, векторные файлы, простые анимации, голосовые записи персонажей и музыку. Это сильно ускоряет разработку и снижает стоимость производства.

Из интересных моментов: чаще всего разработчики предлагают очень крутые механики, которые мы сами бы не придумали. Например, одна студия сделала отличный симулятор кукольного домика, где можно можно придумывать невероятные истории с котятами. Другая студия сделала качественный образовательный проект по финансовой грамотности для дошкольников.

Рекомендации для разработчиков, которые хотят работать с крупными IP

1. Делайте качественный концепт-документ до подписания большого контракта.

2. Чётко прописывайте в договоре все этапы и сроки согласования, а также срок подачи отчетов правообладателю. 

3. Закладывайте бюджет на маркетинг — лицензия даёт хороший старт, но без продвижения игра быстро скатится.

4. Будьте готовы к тому, что процесс согласования может занимать от 2 до 6 недель на каждый значимый этап.

В заключение хочу сказать: лицензия — это мощный инструмент, но не волшебная палочка. Она сильно помогает на старте и в удержании аудитории, но основа успеха всё равно — качественная игра, хорошо продуманная монетизация и постоянная поддержка проекта.