Хорошая репутация часто создаёт у бизнеса ощущение, что главная работа уже сделана. В этот момент возникает вполне логичный вопрос: если всё работает, стоит ли продолжать вкладываться в управление репутацией?

На практике именно здесь многие компании совершают стратегическую ошибку. Репутация не относится к категории задач, которые стоит ставить на паузу, даже краткосрочную. Она постоянно меняется под влиянием новых отзывов, публикаций, алгоритмов поисковых систем и поведения пользователей. 

Поэтому даже сильные позиции могут постепенно ослабевать, если перестать поддерживать результат, а восстановление будет стоить дороже постоянной работы, утверждает Марина Калошина, директор бизнес-направления SERM&ORM Demis Group.

Хорошая репутация не существует сама по себе

Даже при высоких рекламных бюджетах пользователь редко принимает решение сразу после первого контакта с брендом. Обычно он изучает компанию, открывает карточки в поиске, читает отзывы и сравнивает альтернативы.

Если информационный фон вызывает сомнения, часть потенциальных клиентов уходит ещё до обращения в компанию. В результате бизнесу приходится компенсировать недостаток доверия дополнительными расходами на рекламу.

Поэтому репутация влияет не только на имидж, но и на стоимость привлечения клиентов, конверсию и общую эффективность маркетинга.

В бизнесе принято воспринимать репутацию как результат. Но по своей природе она скорее напоминает процесс.

Пользователи ежедневно формируют мнение о компании по десяткам сигналов:

● отзывам клиентов;

● комментариям сотрудников;

● публикациям в СМИ;

● обсуждениям в социальных сетях;

● поисковой выдаче;

● ответам компании на претензии;

● свежести и тональности упоминаний.

При этом положительный информационный фон не поддерживается автоматически. Если бизнес перестаёт работать с репутацией, её начинают формировать внешние факторы, которые компания уже не контролирует.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Управление репутацией часто воспринимают как работу с комментариями пользователей. Однако современные ORM-стратегии включают гораздо больше направлений.

Специалисты анализируют:

● поисковую выдачу;

● профильные площадки;

● отзывы сотрудников;

● социальные сети;

● медиа-упоминания;

● тональность обсуждений;

● скорость реакции на негатив;

● темы, которые чаще всего вызывают недовольство.

Фактически ORM объединяет элементы SEO, PR, SMM, аналитики и клиентского сервиса. Поэтому его сложно рассматривать как дополнительную функцию, которую можно выполнять время от времени.

Почему негатив всегда активнее позитива

Одна из особенностей пользовательского поведения заключается в том, что довольные клиенты редко стремятся делиться своим опытом.

Если услуга оказана качественно, поставка выполнена вовремя, а взаимодействие прошло без проблем, большинство воспринимает это как норму. Написание отзыва требует времени, а мотивация для этого обычно невысока.

Негативные эмоции работают иначе. Разочарование, конфликт или недовольство, наоборот, побуждают людей публично рассказывать о своём опыте.

В результате без системной работы возникает естественный дисбаланс: поток позитивных упоминаний постепенно сокращается, а негатив продолжает появляться. Даже если качество работы компании не изменилось, информационная картина начинает меняться не в её пользу.

Эта проблема особенно заметна в B2B-сегменте. Из-за относительно небольшого количества публичных отзывов может создаваться впечатление, что этот фактор не оказывает серьёзного влияния на продажи. Но именно в этом и скрывается риск.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Чем меньше упоминаний о компании, тем больший вес получает каждое из них. Потенциальные заказчики, партнёры или инвесторы перед началом сотрудничества изучают открытые источники и обращают внимание не только на стоимость или условия работы, но и на уровень доверия к бренду.

Они оценивают:

● насколько свежими выглядят негативные отзывы;

● как компания реагирует на претензии;

● есть ли повторяющиеся жалобы;

● что пишут бывшие сотрудники;

● какой информационный фон сопровождает бренд.

Причём репутация влияет не только на продажи. Она способна отражаться на переговорах, прохождении службы безопасности, тендерах, привлечении сотрудников и отношениях с партнёрами.

Репутация становится важнее в эпоху нейропоиска

Если раньше пользователь самостоятельно изучал сайты и отзывы, то сегодня всё чаще эту работу выполняют нейросети. ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews и Алиса формируют ответы на основе открытых источников и общего информационного фона вокруг компании.

Поэтому репутация начинает влиять не только на людей, но и на сами системы поиска. Если положительный фон давно не обновлялся, а негативные упоминания становятся более свежими и заметными, это может отражаться на том, как бренд будет представлен в ответах ИИ.

Фактически управление репутацией постепенно становится частью видимости компании в новой поисковой среде.

Почему репутационный откат происходит незаметно

Многие ожидают, что ухудшение репутации будет сопровождаться громким скандалом или всплеском негативных публикаций. Однако чаще всего изменения происходят постепенно.

Сначала появляются отдельные отрицательные отзывы. Затем они становятся самыми свежими упоминаниями о компании. Со временем в поисковой выдаче начинают усиливаться нейтральные или негативные площадки, а положительные публикации теряют актуальность.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Для пользователя несколько свежих негативных сигналов выглядят гораздо убедительнее десятков старых положительных отзывов.

В результате компания может столкнуться со снижением доверия, даже не замечая этого процесса.

При этом стоит помнить, что современная информационная среда не прощает длительных пауз. Один негативный отзыв способен быстро выйти за пределы площадки, на которой был опубликован, попасть в социальные сети, тематические сообщества и поисковые системы.

Поэтому важной становится не только работа с уже накопленной репутацией, но и скорость реагирования.

Пользователи всё реже ожидают идеального сервиса и всё чаще оценивают способность компании признавать ошибки, объяснять ситуацию и предлагать решение. Во многих случаях именно качество коммуникации, а не сам факт возникновения проблемы, определяет уровень доверия к бренду.

Читайте также: Продвижение в MAX: как привлекать аудиторию бесплатно и за деньги

Внутренние ресурсы не всегда решают проблему 

После достижения хороших показателей многие компании пытаются передать репутационную работу внутренним специалистам. Такое решение кажется логичным способом оптимизировать расходы.

Но на практике возникают типичные сложности:

● у сотрудников появляются другие приоритетные задачи;

● снижается регулярность мониторинга;

● замедляется реакция на негатив;

● не хватает экспертизы по площадкам и алгоритмам;

● работа становится зависимой от одного человека.

При этом репутация не делает пауз. Если контроль ослабевает, информационная среда продолжает меняться. Как и в других направлениях маркетинга, профилактика обычно требует меньше ресурсов, чем исправление последствий.

Если негатив успел закрепиться в поисковой выдаче, а доверие аудитории снизилось, компании приходится фактически заново выстраивать информационное поле: возвращать контроль над площадками, восстанавливать баланс тональности и заново формировать позитивный фон.

Такой процесс занимает больше времени и требует больших вложений, чем регулярная поддержка уже достигнутого результата.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Репутация — это не проект, а постоянная работа

Компании привыкли измерять успех завершёнными задачами. Но в случае с ORM точкой успеха становится не достижение идеальных показателей, а способность поддерживать их в долгосрочной перспективе.

Если бизнес перестаёт управлять своей репутацией, её начинают формировать другие — пользователи, бывшие сотрудники, конкуренты, площадки и поисковые алгоритмы.

Именно поэтому поддержка репутации оказывается значительно дешевле, чем восстановление утраченного доверия.

Что важно помнить бизнесу

1. Хорошая репутация не сохраняется по инерции.

2. Негативные отзывы появляются быстрее положительных.

3. В B2B даже единичные упоминания могут серьёзно влиять на решения клиентов и партнёров.

4. ORM включает не только работу с отзывами, но и управление всей информационной средой.

5. Поддержание достигнутого результата почти всегда обходится дешевле, чем повторное восстановление репутации.

Главная ошибка компаний заключается в том, что они воспринимают репутацию как конечный результат. В действительности же это непрерывный процесс, который требует не столько экстренных действий, сколько системной и последовательной работы.

Марина Калошина, 
директор бизнес-направления SERM&ORM Demis Group.

Для NEW RETAIL