Когда в 2022 году с рынка ушли западные рекламные платформы, российский диджитал лишился привычных инструментов маркетинга: контекста, таргетинга и медийных закупок. В 2023-м впервые за много лет бюджеты начали активно перетекать в сторону блогеров — канала, который еще вчера считали второстепенным. Но индустрия сразу же встретилась с проблемой: никто не понимал, как измерять медийный эффект блогеров с той же точностью, с какой мерили диджитал-каналы и ТВ. Команда проекта рассказала Sostav, как началось многолетнее партнерство «Т-Банка» и WhoIsBlogger(WIB).

Цели и задачи

• Сохранить медийный охват в новых условиях.
• Протестировать блогеров как стратегический медиаканал.
• Разработать подходы к измерению влияния инфлюенс-кампаний на бизнес.
• Систематизировать аналитику и накопить исследовательскую базу для масштабирования канала.

Реализация

2023: Год большого «прыжка веры»

Цель:

• сохранение медийного охвата в новых рыночных условиях.

Задачи:

• протестировать инфлюенс как альтернативу ТВ по охватным задачам;
• разработать первые подходы к оценке непрямого влияния кампаний на бренд-метрики.

Уже в 2022 году после ухода западных рекламных платформ бюджеты начали активно перетекать в сторону блогеров — канала, который еще вчера считали второстепенным. В 2023 году «Т-Банк» столкнулся с задачей: как сохранить медийное давление и охват в условиях новой реальности? Команда бренда обратила внимание на YouTube и блогеров: по уровню потребления они все больше напоминали телевидение, но при этом давали более гибкие форматы.

Внутри «Т-Банка» родилась идея большого теста под неформальным названием «YouTube — новый ТВ». Задача была экспериментальной: кратно расширить охват аудитории за счет кампании у блогеров и посмотреть, сможет ли инфлюенс работать как полноценная альтернатива ТВ. Это был первый случай внутри компании, когда блогеров рассматривали не как разовый инструмент, а как стратегическое медиа.

Для WIB этот тест тоже стал вызовом: методы измерений рынка на тот момент не были готовы к такой объемной задаче. Сначала для оценки эффективности кампаний с блогерами мы использовали замеры «До-После» по аналогии с исследованиями ТВ-рекламы, но результаты оказались неоднозначными — слишком много внешних факторов, слишком мало инструментов контроля. При этом тест все равно оказался очень полезным. Да, в общем замере команда не смогла увидеть статистически значимых изменений, но внутри продуктов «Т-Банка» начали проявляться эффекты в отдельных сегментах аудитории.

Это стало важным инсайтом: блогеры работают не «в среднем по больнице», а точечно: на разные группы по-разному. И именно этот опыт помог лучше понять, как вообще нужно измерять медийное влияние инфлюенса дальше.

Основные вызовы:

• отсутствие стандартов оценки медийного эффекта блогеров;
• необходимость быстро масштабировать размещения при ограниченных инструментах аналитики.

Итоги года:

• подтвержден потенциал блогеров как масштабируемого медиаканала;
• получены первые инсайты об эффективности инфлюенса;
• выявлены ограничения классических замеров;
• сформирован запрос на новую методологию измерений.

2024: Год систематизаций и инсайтов

Цель:

• сделать измерения блогеров более системными и приближенными к регулярной аналитике.

Задачи:

• получать измеримые результаты инфлюенс-кампаний;
• найти рабочий формат исследований при Always-On и меняющихся составах блогеров;
• накопить исследовательскую базу;
• адаптировать методологию под инфлюенс-рынок.

К 2024 году внутри «Т-Банка» сформировался амбициозный запрос: сделать измерения блогеров такими же четкими и регулярными, как перформанс-аналитику. Команда хотела получать результаты кампании в виде конкретных цифр: насколько выросла узнаваемость, как изменилась доля бренда, какой вклад внес инфлюенс.

Но реальность рынка оказалась иной. Чтобы проводить замеры в каждом проекте, нужны были:

• большие охваты;
• изолированные кампании;
• стабильные составы блогеров.

В условиях реальных процессов это было почти невозможно: часть кампаний работала в режиме Always-On, часть меняла состав блогеров по ходу запуска.

Так появилось новое решение: не строить «конвейер» из замеров, а создавать серию сильных исследовательских кейсов. Каждый такой кейс становился не только инструментом анализа, но и способом внутренней коммуникации — доказательством для бизнес-подразделений, что блогеры действительно влияют на брендовые метрики.

Одним из таких кейсов стал проект по кредитной карте «Тинькофф Платинум». Кампания была не самой большой по охватам, но показала важный эффект — блогеры способны менять структуру восприятия продукта, даже если глобальные метрики банка в целом перегружены параллельной рекламой.

Исследование показало, что рассмотрение карты выросло на 9 п.п. среди аудитории, контактировавшей с блогерами. При этом базовые метрики рекламы — спонтанное и наведенное знание — остались стабильными, поскольку аудитория в целом была «перегрета» рекламой в других каналах. Тем не менее эффект на продукт был ощутимым:

• осведомленность о доставке карты показала рост +12 п.п.;
• аудитория лучше поняла удобство и простоту оформления,
• улучшились представления о надёжности и выгодности программы.

Эти результаты оказались важными. Они показали «Т-Банку», что блогеры могут передавать преимущества карты, и что инфлюенс работает лучше, когда коммуникация сфокусирована на функциональных выгодах, а не на абстрактных инфоповодах.

Кейсы «YouTube — новый ТВ и «Платинум» стали важной частью исследовательской базы, и именно они подготовили почву для более масштабного проекта — ренейминга «Т-Банка». На фоне общей медийной кампании блогеры смогли не просто сформировать знание, но и усилить ключевые смыслы новой айдентики. Это был тот момент, когда блогеры окончательно закрепились как полноценный медиаканал внутри бренда.

В это же время у WIB менялась методология

Если 2023 был годом поиска и тестов, то 2024 стал годом фундаментальных решений. Команда окончательно отказалась от классических pre/post замеров, которые были нормой рынка, но плохо работали в инфлюенс-маркетинге. Новая модель опиралась на принцип:

Замер полностью после кампании на основе тест-контроля:

• тест: подписчики блогеров кампании;
• контроль: схожие пользователи, не подписанные на блогеров.

Это позволило измерять кампании даже в условиях, когда блогеры меняются в процессе.

Более того, при замерах стали опираться на реальный факт подписки на блогера, а не только на клейм-данные («видел/не видел рекламу») — на блогерском рынке они слишком искажали картину, особенно в микросегментах. Реальный факт подписки стал объективным доказательством контакта.

Именно в 2024 году у агентства появилась возможность проводить исследования по маленьким блогерам — за счет роста базы подписчиков и расширения партнерств.

Также, в WIB появился новый уровень анализа, который позволил изучать не только демографию, но и медиаповедение аудитории. BLS-замер в кейсе «Платинум» показал, что разные группы телесмотрения по-разному воспринимают сообщения блогеров: у Heavy TV viewers заметно выросла осведомленность о ключевом атрибуте — доставке карты, тогда как Medium + Light TV viewers сильнее реагировали на другие свойства продукта, что говорит о лучшей усвояемости сообщений при меньшем рекламном шуме. Это стало первым доказательством того, что эффект блогеров зависит от медиаповедения и может усиливать разные каналы в связке.

Вызовы:

• перегруженность аудитории рекламой;
• искажения при замерах в микросегментах.

Итоги года:

• доказано влияние блогеров на продуктовые метрики;
• внедрена модель тест-контроль;
• расширены возможности исследований, в том числе по малым блогерам.

2025. Год зрелости — регулярные измерения как основа стратегии

Цель:

• масштабировать исследования и сделать измеримость инфлюенс-кампаний частью регулярной работы.

Задачи:

• увеличить количество BLS-замеров;
• повысить точность и скорость аналитики;
• сравнивать кампании и креативы;
• внедрить бенчмарки.

В 2025 году, в связи с внутренними изменениями, бренд перешел от кейсового подхода к почти регулярным измерениям, как и мечтали в 2023 году: число БЛС-замеров выросло кратно, а сами исследования стали чище, точнее и быстрее.

Список задач, которые раньше считались «слишком трудными», стал частью повседневной работы: выделение отдельных креативов внутри кампаний, сегментация по поведенческим характеристикам, сравнение нескольких проектов друг с другом.

Параллельно с техническими улучшениями со стороны WIB и «Центра исследований "Т-Банка"», команда по работе с блогерами начала менять подход на уровне брифов и креативов — чтобы упростить процесс опросов и сделать замеры более чистыми. Например, в одной из кампаний Т-Банк подсвечивал, что их кредитная карта вошла в тройку лучших карт в России. Проведя исследование выяснилось, что такой инфоповод аудитория во многом игнорировала — несмотря на то, что кампания в целом была успешной. Это позволило бренду в следующих проектах сфокусировать коммуникацию и усилило результаты.

Параллельно появилась и полноценная система бенчмарков. Теперь можно было сопоставлять результаты кампаний с рынком в целом, категориями и даже подходами к использованию фирменных визуальных элементов. Так, сравнение кейсов «Т-путешествий» и «Т-Банка» показало, что корпоративный желтый цвет, который использовали в обеих рекламных кампаниях, работает по-разному: в путешествиях эффект был слабее, так как есть «желтый конкурент», а во вкладах — значительно выше среднерыночного.

Итоги года:

• регулярные исследования стали частью процессов;
• появилась возможность сравнивать проекты и находить лучшие практики;
• корректировка креативов строится на данных;
• сформирована система бенчмарков;
• повышена эффективность коммуникаций.

Итог

За три последних года блогеры прошли путь от «нишевого перформанс-канала» до медийного инструмента, с которым работают как с ТВ или крупным диджитал-инвентарем.

• Блогеры стали стратегическим медиаканалом внутри медиамикса «Т-Банка», а не разовым инструментом.
• Внедрена система регулярных измерений инфлюенс-кампаний, включая тест-контроль и BLS-замеры.
• Доказано влияние блогеров на продуктовые и брендовые метрики, включая узнаваемость, восприятие и ключевые атрибуты продукта.
• Сформирована исследовательская база и бенчмарки, что позволяет сравнивать кампании между собой и использовать накопленную аналитику для новых проектов.
• Корректировка креативов и коммуникаций стала data-driven, на основе реальных результатов исследований.