Известность бренда нельзя оценивать по одному показателю: значение имеют спонтанные и подсказанные упоминания, использование продукции, имидж и готовность к покупке. Об этом рассказала руководитель группы BrandPulse Mediascope Юлия Николаева на конференции «День Бренда 2026».

Количество брендов, которые потребители могут назвать без подсказки, различается в зависимости от категории и характеристик аудитории, согласно данным Mediascope.

Мужчины в среднем спонтанно вспоминают 3,5 автомобильного бренда, женщины — 4,7. В категории видеосервисов показатели составляют 2,4 и 3 соответственно. В категории одежды мужчины называют в среднем 2 бренда, женщины — 2,7, а в категории парфюмерии —  1,6 и 2,6.

Различия наблюдаются и между потребителями с разным уровнем образования. Среди респондентов со средним образованием показатель спонтанно узнаваемых автомобильных брендов составляет 3,5, с высшим — 4,2. Для видеосервисов показатели равны 2,6 и 2,8, для холодильников — 2,3 и 2,8. В категории одежды значения составляют 2,3 и 2,5 соответственно.

На показатели также влияет интенсивность потребления. Среди активных пользователей видеосервисов, которые смотрят их ежедневно или несколько раз в неделю, среднее количество спонтанно узнаваемых брендов составляет 2,9 против 2,4 у менее активных пользователей. В категории молока и сливок показатели равны 2,5 и 2,0, а в категории парфюмерии — 2,5 и 1,6. В то же время для автомобилей среднее значение составляет 4,0 как у активных, так и у менее активных потребителей. В категории сладкой газировки обе группы называют в среднем по 2,5 бренда, а в категории чипсов показатели составляют 2,2 у активных пользователей и 2,3 у менее активных.

Известность одного и того же бренда может существенно различаться в зависимости от товарной категории. Например, спонтанное знание Samsung среди потребителей телевизоров составляет 68%, смартфонов — 66%, пылесосов — 45%, холодильников — 39%.

На уровень известности влияет в том числе конкурентная среда. В презентации сопоставляется среднее количество узнаваемых брендов в разных товарных категориях, диапазон значений варьируется от 63 брендов в наиболее насыщенной категории до 9 в одной из категорий с меньшим числом узнаваемых марок.

Методология: инструмент Mediascope BrandPulse охватывает 150 категорий товаров и услуг, более 3,5 тыс. брендов и десять показателей, включая первое упоминание, спонтанное и подсказанное знание, использование, рассмотрение к покупке, наиболее вероятную покупку, имидж, индекс лояльности NPS и знание рекламы с подсказкой и без нее.