ИИ стал нашей реальностью: он пишет тексты, генерирует изображения и музыку. Сегодня уже трудно представить маркетинг без помощи ИИ. А как вы лично относитесь к использованию таких инструментов в маркетинге и рекламе?

Дмитрий Изместьев: Положительно. Но с небольшой оговоркой: смотря какие функции и этапы продвижения отдать ИИ. Хочу со своей стороны задать вам тот же вопрос: «А как вы относитесь к использованию искусственного интеллекта в этой сфере?»

Лично я скорее отрицательно. Меня не цепляет контент, созданный ИИ, в большинстве случаев все это выглядит достаточно примитивно.

Дмитрий Изместьев: И здесь мы затронули дилемму, которую обнаружили исследования Yahoo на тему использования ИИ в маркетинге. Большинство опрошенных (77%) относится «позитивно» или даже «очень позитивно», но только если это не случайные покупатели, а специалисты по рекламе и маркетингу. Если же спросить потребителей, то среди них позитивно реагируют на присутствие ИИ в рекламе только 38% респондентов. То есть чем больше отдается на откуп ИИ, тем хуже она воспринимается покупателями. Этот вывод подтверждают данные исследования eMarketer: только 15% опрошенных доверяют брендам, которые привлекают ИИ для коммуникации с клиентом. Текст

Получается, что потребители против прогресса в маркетинге?

Я, как и большинство потребителей, была уверена, что ИИ можно использовать только для создания текстов, картинок, рекламных роликов. А как еще его можно применить в маркетинге?

Звучит впечатляюще, но почему все кейсы западные? Наши маркетологи не работают с ИИ?

Дмитрий Изместьев: Работают, но Запад на этом этапе сильно опережает нас. В России большинство компаний пока взаимодействует с ИИ-помощниками, которые могут написать письмо, создать картинку, подобрать примеры или цифры по заданию маркетолога. Но это не полноценная автоматизация. Несмотря на интересные кейсы практически нет систем, полностью работающих на ИИ-агентах. Я видел только одну, которая укладывается в современные тренды автоматизации маркетинга.

В чем принципиальное отличие западных систем для автоматизации маркетинга?

Дмитрий Изместьев: С середины 2026 года крупные западные вендоры начали называть свои продукты для маркетинга не просто CDP (Customer Data Platform — платформа клиентских данных), а Agentic CDP. Что это значит? Независимый институт платформ клиентских данных CDP Institute дает такое определение Agentic CDP: «…это платформа клиентских данных, часть работы которой выполняют ИИ-агенты — автономные, частично автономные и зависимые, — действующие поверх управляемых клиентских данных и контекста». Важно понимать, что это не новая категория, а эволюция класса продукта. Набор функций CDP не меняется — сбор данных, единый профиль, идентификация, активация. Меняется способ управления платформой: вместо ручных правил и дашбордов появляются ИИ-агенты, а маркетолог задает стратегические цели и проверяет результат. Это дает возможность изменить принцип работы — от разовых кампаний к непрерывной коммуникации с клиентом в реальном времени.

Вы сказали, что такие решения (пусть и единичные) уже существуют и на нашем рынке. Вы пробовали с ними работать?

Дмитрий Изместьев: Я уже имел возможность попробовать в деле проактивную CDP — давайте будем называть ее так, чтобы не брать западный термин. На практике это выглядит следующим образом. Перед началом работы с такой CDP нужен онбординг. Все это происходит в режиме чат-бота прямо из интерфейса системы. Чем больше полезной информации о себе, своей компании, ее бизнес-целях и KPI отдела маркетинга вы расскажете, тем адекватнее система будет работать. Главное на этом этапе — не отвечать формально. Иначе все пойдет по известному определению: «ИИ — отличная технология, которая на основе ваших ошибочных данных помогает вам прийти к неверным решениям в разы быстрее и с прекрасным оформлением результата». Но если вы предоставили достаточно хорошей информации и дали CDP доступ к вашим данным, то благодаря встроенному ИИ-агенту она начнет вести себя иначе, чем платформа без помощника. Проактивная CDP не ждет непосредственной постановки задачи («выделить сегменты», «создать шаблон коммуникации»), а сразу начинает действовать в проактивном режиме.

Расскажите подробнее, что значит «проактивный режим»? Она сама себе ищет задания?

Дмитрий Изместьев: Можно и так сказать. Система в непрерывном режиме выполняет за маркетолога всю рутинную работу — анализирует активность конкурентов, выдвигает гипотезы, создает сегменты клиентов, генерирует контент, собирает коммуникацию, причем не просто текст и картинки, а проверяет все ссылки и корректность интеграции, настраивает сценарии отправки. И делает это 24/7.

А что тогда делает весь отдел маркетинга? Или имея такую CDP, можно вообще отказаться от живых маркетологов?

Дмитрий Изместьев: Нет, человек в системе необходим. Поскольку такая проактивная CDP соблюдает принцип HITL (Human-in-the-loop — «человек в цикле главный»). На практике это значит, что без команды живого маркетолога никакая коммуникация невозможна. Но человек подключается на последнем этапе. Он может отклонить предложенную рассылку, тогда система оперативно соберет новую. Зато если акция оказалась успешной, ее можно повторить на другом сегменте или вообще выполнять на регулярной основе. Например, каждый день собирать новый пул клиентов, у которых через месяц заканчивается действие абонемента в фитнес-клубе, и предлагать им приобрести новый со скидкой. Это стандартная маркетинговая процедура, но чтобы воплотить ее в жизнь без проактивной CDP, придется постоянно вручную пересобирать очередной сегмент или обратиться к разработчикам, чтобы они дописали что-то в системе. При использовании новой версии платформы скорость проведения маркетинговых коммуникаций увеличивается многократно.

Вы сказали, что все это возможно благодаря тому, что в системе работает ИИ-агент. Тогда зачем вообще нужна CDP, может быть, достаточно ИИ-помощника? Он прекрасно справляется с рутинными задачами маркетолога, насколько я понимаю.

Дмитрий Изместьев: К сожалению, так считают многие. Поэтому просто «скармливают» ИИ свои клиентские базы и ждут взрыва продаж и обращений клиентов. Но на выходе получают непомерно возросший бюджет на ИТ-инфраструктуру (как известно, токены — недешевое удовольствие), но самое ужасное — бесконтрольную утечку персональных данных в Сеть.

Сейчас все борются за сохранность персональных данных. Но при этом они регулярно «утекают», как мы знаем из новостей. Насколько угроза утечки опасна для бизнеса?

Дмитрий Изместьев: Во-первых, законодательство в области защиты персональных данных постоянно ужесточают. В результате необдуманных действий можно понести ответственность вплоть до уголовной. А во-вторых, если мы опять обратимся к статистике, то увидим, что большинство исследований, например, Ping Identity 2025 о доверии пользователей в цифровую эпоху показывают: 25% респондентов обеспокоены именно непрозрачностью хранения данных и ростом киберрисков. То есть если компания этой проблемой не занимается, потребитель наверняка выберет другую.

Согласна, но причем здесь CDP? Ведь это система для автоматизации маркетинга, а не для защиты информации…

Дмитрий Изместьев: CDP снимает проблему утечки, поскольку здесь персональные данные могут храниться совершенно безопасно. Это заложено на уровне архитектуры, которая имеет внешний и внутренний контур. На практике происходит следующее. Вы запрашиваете определенные данные, CDP выдает их из внутреннего контура обезличено, например, «Женщина, 35-40 лет, имеет двоих детей школьного возраста, недавно начала покупать товары для подготовки к Новому году». Во внешнем контуре эти данные анализируются, и на их основе создается шаблон коммуникации, который возвращается во внутренний контур, где CDP самостоятельно заполняет в шаблоне ФИО клиента и другие конкретные условия. То есть персональные данные никогда не покидают внутренний контур CDP-системы. Следовательно, за сохранность клиентской базы и соблюдение законодательства в этой области можно не опасаться.

И последний вопрос. Использовать или не использовать ИИ в маркетинге?