La Rambleta abrió sus puertas el pasado miércoles 30 de septiembre a las 17.30 horas, como cualquier otra tarde. Media hora después se había convertido en un tribunal, con el marketing sentado en el banquillo de los acusados. A su favor declararon quienes lo ejercen en Cupra, Froneri, MediaMarkt y Octopus Energy. En el patio de butacas, un auditorio lleno, con más de 1.000 asistentes que conocen la sensación de tener que justificar cada euro invertido en marketing. Hoy Es Marketing Valencia 2026 no vino a condenar, sino a defender a una profesión que se ha vuelto fundamental dentro de las empresas.

El evento, organizado por ESIC Business & Marketing School, llegó a Valencia bajo el lema 'El marketing está siendo juzgado'. La idea refleja el momento actual del sector, sometido a un escrutinio constante. Lo juzga el consumidor, capaz de castigar en segundos cualquier incoherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. Lo juzgan los comités de dirección, que exigen cada vez más pruebas de su impacto real en el negocio. Y lo juzga la sociedad, que espera de las marcas un comportamiento responsable.

Considerado uno de los mayores eventos de marketing en España, Hoy Es Marketing Valencia reunió a especialistas de algunas de las marcas más reconocidas del país para analizar los grandes retos que afronta actualmente la profesión, desde la explotación de los datos y la fragmentación de las audiencias hasta la irrupción de la inteligencia artificial, que obliga a distinguir qué tareas pueden automatizarse y en cuáles la aportación humana continúa siendo imprescindible. Una cita que, para Paco Lorente, responsable de Marketing de ESIC en la Comunitat Valenciana, resulta «muy importante, sobre todo para el tejido empresarial de Valencia y de la Comunitat Valenciana», al reunir a las marcas y a los profesionales que son hoy referentes del sector.

La cita contó con las ponencias de Patrick Sievers, Global Head of Cupra Marketing; Clara Vilar, Head of Marketing in Froneri Iberia; Marta Domínguez, Head of Marketing en MediaMarkt España; Íñigo Vallejo, Brand Manager de Octopus Energy y Ester Marinas, Google Country Marketing Manager Spain & Portugal. También intervino Paula Leitón, campeona olímpica de waterpolo.

La bienvenida institucional corrió a cargo de Agustín Carrilero, director general de ESIC Business & Marketing School-Comunitat Valenciana. A continuación, Natalia Martín, Editor in Chief de Reason Why, tomó las riendas de la jornada y fue presentando a cada uno de los ponentes. A lo largo de la tarde, cada ponente ejerció como testigo de la defensa, aportando como pruebas algunas de las campañas de comunicación que han desarrollado en sus compañías. Concluidas las intervenciones, llegó el momento del veredicto. El público, en calidad de jurado, debía decidir si el marketing era inocente o culpable.

Al sector de la automoción se le acusa de haber dado la espalda a toda una nueva generación. Los coches se han convertido en «cosa de mayores» y las marcas han optado por una comunicación cada vez más racional y menos emocional. Frente a esta acusación, Patrick Sievers, Global Head of Cupra Marketing y antiguo alumno de ESIC, reivindicó la inocencia de Cupra, una marca nacida en 2018 «para hacer las cosas diferentes» y pensada para la gente joven «que no quiere conducir el coche de sus padres y de sus abuelos».

Como principal prueba, presentó el lanzamiento del Cupra Raval, articulado en torno al concepto 'Beyond Rebel, Raval'. Una propuesta que busca romper con los esquemas tradicionales de la automoción y conectar con el espíritu rebelde. El nombre rinde homenaje al barrio barcelonés del Raval, un espacio multicultural y creativo con el que la marca se identifica plenamente. Bajo este paraguas, Cupra desarrolló la campaña 'University of the Streets', que refleja la visión de una marca que, como señaló Sievers, aspira a «ser el impulso de una nueva generación».

Seguidamente, Ester Marinas, Google Country Marketing Manager Spain & Portugal, puso el foco en uno de los tribunales más exigentes para cualquier profesional del sector: el comité ejecutivo. «Cuando me propusieron la temática del juicio al marketing, lo primero que se me vino a la cabeza fue el juicio al que se enfrenta el marketing siempre en los comités ejecutivos», explicó. Aunque reconoció que se trata de «una parte menos divertida», subrayó que los profesionales del marketing siempre buscan conseguir más presupuesto y demostrar que su trabajo aporta valor al negocio.

En su opinión, parte de la culpa recae en los propios marketers. «A veces, lo que nos pasa es que nosotros mismos somos un poco culpables de ofrecer respuestas ambiguas con términos del sector como clics o impresiones. Se trata de un diagnóstico que no tiene conexión con el negocio, como ventas o cuota de mercado», admitió. Por eso, Marinas defendió que «tenemos el reto de hablar el idioma del negocio cuando estamos con un comité ejecutivo».

El encuentro también contó con la intervención de Paula Leitón, campeona olímpica de waterpolo, que aportó una visión diferente a la empresarial. Leitón repasó el camino que la llevó a conseguir la medalla de oro en los Juegos Olímpicos de París 2024 y habló de cómo convivir con la presión. Para ella, lo fundamental es centrarse en la presión que se pone uno mismo, ignorando la que llega desde fuera, y aprender a gestionarla disfrutándola. «Esa presión es buena, de querer superarte, de querer ser mejor cada día, de seguir trabajando para conseguir ese objetivo grande que todo el mundo se marca», explicó. Incluso los nervios, según la deportista, tienen su lado positivo: «Eso es lo que nos hace querer dar ese paso que a veces nos da miedo». Sobre Hoy Es Marketing, la campeona olímpica destacó la valentía de un evento en el que «realmente se habla sin pelos en la lengua y, sobre todo, se habla de marketing».

Después llegó el turno de Clara Vilar, Head of Marketing de Froneri Iberia, compañía del sector de helados que trabaja con diferentes marcas. Vilar resaltó el valor de reunir en un mismo espacio a profesionales del marketing, empresas y estudiantes, algo que supone «una oportunidad muy buena de recoger talento». También subrayó la importancia de que el público valenciano sepa que compañías como Froneri Iberia están presentes en Valencia. «Creo que eso mucha gente lo desconoce y este evento es una oportunidad para descubrirlo», remarcó.

En cuanto al papel del marketing, lo definió como «fundamental para una compañía en la que se quiere crecer», aunque matizó que no es tarea de un solo departamento. «El marketing lo hacemos todos», afirmó. En el caso de Froneri Iberia, explicó que es imprescindible que todas las áreas de la compañía colaboren, desde la innovación hasta la fabricación y la distribución, y que todo ello «funcione y coincida con las estrategias de la compañía».

Por su parte, Marta Domínguez, Head of Marketing de MediaMarkt España, se centró en cómo la inteligencia artificial está transformando la profesión. Según explicó, la IA está cambiando principalmente los procesos y ayudando a los equipos a ser mucho más eficientes y a optimizar su trabajo. «Por suerte, necesitamos a los humanos para la parte creativa», apuntó. A quienes están comenzando en el marketing, Domínguez les recomendó «mantenerse activos y al día, y tener muchísimas ganas de trabajar mucho».

También participó en la jornada Iñigo Vallejo, Brand Manager de Octopus Energy y antiguo alumno de ESIC, quien explicó que lo que más diferencia a la compañía a la hora de comunicar es precisamente hacerlo de una forma distinta a la del resto y, «sobre todo, pensando en las personas que hay al otro lado de la pantalla». Para ganarse la confianza de los clientes desde el punto de vista de la comunicación y el marketing, Vallejo defendió la necesidad de «dejar de decir y empezar a demostrar». En su opinión, lo importante es «darle pruebas a la persona de que somos lo que queremos ser y lo que prometemos ser».

Vallejo también abordó los límites de la inteligencia artificial y apuntó a la reputación de marca como uno de los ámbitos que debe seguir dependiendo de las personas. «Tenemos que ser las personas quienes pensemos, analicemos y entendamos qué es lo que significa la marca para las personas», afirmó.

Eduardo Gómez, presidente de ESIC University, fue el encargado de cerrar el encuentro. Gómez explicó que la temática de esta edición está muy ligada a la campaña que ESIC University lanzó el año pasado, en la que la institución se declaraba culpable «por haber formado a muchos profesionales que están al frente en las empresas de departamentos de marketing y han transformado las marcas, las compañías o el modo de consumir». Si entonces fue la propia escuela la que asumió su culpa, en Hoy Es Marketing 2026 ha sido el marketing el que se ha sentado en el banquillo de los acusados. «Llevamos a juicio al marketing y a las marcas, las examinamos, las escudriñamos, para emitir un veredicto: si somos culpables o inocentes», señaló. Una dinámica que mantuvo al público «súper enganchado y que está dando un buen resultado», apuntó el presidente de ESIC University.

Gómez recordó además que, junto al evento central de Madrid, que reúne a 5.000 profesionales, Hoy Es Marketing recorre diferentes ciudades de España, y definió Valencia como «una ciudad fundamental». «Lo que queremos transmitir, con humildad, es que después de más de 60 años hablando de marketing, estamos autorizados para hablar del marketing actual y del marketing del futuro», concluyó. Tras su intervención, la jornada se cerró con un cóctel y un espacio de networking.