Государственные органы власти при заказе работ и услуг по созданию и распространению социальной рекламы, в которой планируют показывать семью с ребенком, должны будут изобразить благополучную семью как минимум с тремя детьми. Это следует из законопроекта Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, который поддержала правительственная комиссия по законопроектной деятельности. Об этом «Ведомостям» рассказали два источника – один, близкий к комиссии, другой – в Белом доме.

ФАС, согласно тому же документу, предлагает также наделить профильные объединения и ассоциации правом устанавливать обязательное правило для своих членов использовать в рекламе образ многодетной семьи. Цель такого нововведения – формировать у людей позитивное восприятие этого образа, говорится там же.

Ведомство разработало проект для исполнения поручения президента Владимира Путина, а также поручения вице-премьера Дмитрия Григоренко, говорится в документе. Изменения вносятся в ст. 5 и 10 закона «О рекламе». В случае одобрения инициативы Госдумой, Советом Федерации и президентом она вступит в силу 1 марта 2027 г.

Новые требования к социальной рекламе направлены на популяризацию традиционных семейных ценностей, следует из текста документа. Они не потребуют выделения дополнительных средств из федерального бюджета.

В апреле 2026 г. ключевое объединение игроков рекламного рынка – Ассоциация коммуникационных агентств России подписала меморандум о продвижении традиционных ценностей в рекламных конкурсах и фестивалях, говорится на ее сайте.

С 2023 по 2025 г. доля роликов с тремя и более детьми в российской телерекламе выросла почти в 2 раза, писали в июле «Ведомости» со ссылкой на данные исследования Mediascope. В июле – ноябре 2023 г. на них приходилось 9% совокупного рейтинга рекламы с участием детей, а по итогам 2025 г. показатель достиг уже 20%. Но большинство таких сюжетов связано с массовыми детскими сценами – школьными классами, спортивными секциями, детскими праздниками и компаниями друзей. Всего 5% совокупного рейтинга обеспечили ролики с многодетными семьями, говорилось в исследовании.

Ассоциация блогеров и агентств (АБА; имеет статус СРО) считает конструктивным подход, при котором профессиональные объединения и саморегулируемые организации могут участвовать в формировании практических правил для рынка, отмечает ее сооснователь Максим Перлин. Но важно, чтобы такие правила формировались в профессиональном диалоге с участниками рынка и не сводились исключительно к формальному наличию определенного образа в рекламном сообщении, считает он.

Инициатива ФАС важна: реклама не только отражает общественные нормы, но и сама формирует представление о том, какой может быть современная семья, отмечает представитель рекламной группы Starlink. Но формального требования использовать образ многодетной семьи в рекламе недостаточно, говорит он. Аудитория быстро почувствует, если это будет транслироваться «для галочки», уверен представитель Starlink.

Сегодня в рекламе есть такое явление, как «майонезная» семья: речь про шаблонные образы сверхсчастливых людей, которых не бывает в российской реальности, говорит политолог Павел Склянчук. Важно, чтобы рекламодатели использовали примеры реальных людей, считает он. Необходимо показывать такие семьи живыми, разными и современными – не только в социальной рекламе, но и в рекламе коммерческих компаний из категорий продуктов питания, автомобилей, банковских услуг и т. д., поясняет представитель Starlink.

Как самостоятельная мера для повышения рождаемости такая реклама может иметь низкую эффективность, считает директор по спецпроектам и стратегическим закупкам рекламной группы NMi Group Светлана Коваль. Любая рекламная кампания, даже социальная, по ее словам, «не может и не должна подменять собой демографическую политику». Также влияние такой рекламы на рождаемость ограничено экономическими условиями и неопределенностью образа будущего, добавил Склянчук.

«Ведомости» направили запрос в ФАС, чтобы узнать точные сроки внесения проекта в Госдуму.

По материалам: Ведомости

Инициатива в целом представляется полезной. Социальная реклама не решает демографические проблемы сама по себе, но она влияет на общественные представления о том, какой может быть современная благополучная семья. Регулярное и естественное присутствие в ней семей с тремя и более детьми поможет снизить стереотипное восприятие многодетности как чего-то исключительного или обязательно проблемного.

Важно, чтобы такие образы не были формальными и «глянцевыми», а показывали живые, разные и современные семьи — с повседневными заботами, работой, учебой, отдыхом и нормальной активной жизнью. В этом случае мера станет логичной частью более широкой демографической политики: наряду с материальной поддержкой, доступностью жилья, образования, медицины и инфраструктуры для семей с детьми.

Более подробно изучить вопрос влияния рекламных образов на массовую аудиторию и практику продвижения различных, в том числе деструктивных моделей поведения, можно в аналитических статьях, опубликованных на сайте «Научи хорошему» в разделе «Реклама».