Preispoker im Burger-Restaurant mithilfe von KI: McDonald’s nutzt in einigen internationalen Märkten zunehmend künstliche Intelligenz, um seine Menüpreise flexibel an die „Preissensibilität“ der Kunden anzupassen. Das kann dazu führen, dass ein Burger in einem Restaurant plötzlich deutlich teurer angeboten wird als in einem Restaurant wenige Kilometer entfernt.

Diese Strategie soll die Gewinne des Burgerbräters steigern. Das Risiko, seine Kunden zu verärgern und sich Ärger mit den Kartellbehörden einzuhandeln, geht der Junkfood-Hersteller offenbar bewusst ein.

Ein wichtiger Faktor der Preisberechnung ist die geschätzte Zahlungsbereitschaft der Kundschaft am jeweiligen Standort. Eine konzerneigene Plattform analysiert nach Angaben von Reuters Daten aus Millionen täglicher Transaktionen in knapp 14.000 McDonald’s-Restaurants. Aus dieser Datenmenge erstellt die Preisplattform mithilfe von KI für jedes Produkt und für jede Filiale einen Vorschlag für den aktuell „optimalen Preis“.

Reuters hat Screenshots der Plattform ausgewertet und verschiedene Personen mit Kenntnissen der McDonald’s-Strategie befragt. Drei Franchisenehmer sagten, das System habe Preisunterschiede für dieselben Produkte zwischen Filialen vergrößert – auch innerhalb derselben Gegend.

Eine Überprüfung der McDonald’s-App durch Reuters zeigte deutliche Preisunterschiede: In Fresno, Kalifornien, kostete ein Big Mac in einer Filiale 5,69 Dollar, in einem anderen Restaurant zwei Meilen entfernt 6,89 Dollar. Das ist ein Preisunterschied von mehr als 20 Prozent.

Außerdem enthält die Preisplattform öffentlich zugängliche Preise nahegelegener Wettbewerber wie Wendy’s und Burger King. Sowohl Burger King als auch Wendy´s erklärten, dass sie bei Preisentscheidungen keine KI nutzen.

McDonald’s erklärte, Franchisenehmer könnten ihre Preise selbst bestimmen. Fünf Betreiber sagten Reuters jedoch, der Konzern setze sie unter Druck, die KI-Tools zu nutzen. Ein internes Dokument zeigt, dass McDonald’s Abweichungen der Franchise-Filialen von den Empfehlungen erfasst. Seit Januar verlangt der Konzern laut einer Mitteilung an die Franchisenehmer, dass diese „konstruktiv“ mit zugelassenen Preisberatern und Tools zusammenarbeiten.

Der Konzern betont, das Preisportal sei ein Hilfsmittel und keine Vorgabe. Kosten und Marktbedingungen könnten sich selbst zwischen nahegelegenen Filialen unterscheiden.

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Auch andere Fast-Food-Unternehmen nutzen KI für Preisgestaltung und Betriebsabläufe. Bei einem Investorentreffen erklärte McDonald’s, seine „branchenführende“ Preisplattform sei Teil der Strategie, erschwingliche Angebote bereitzustellen. Günstige Menüpunkte seien wichtig, um Kunden mit geringem Einkommen anzulocken.

Unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt haben bei anderen Unternehmen bereits Kritik ausgelöst. Wendy’s geriet 2024 wegen Plänen für „dynamische Preise“ unter Druck, führte das System nach eigenen Angaben aber nicht ein. Instacart beendete im Dezember einen begrenzten Test, bei dem KI-Tools unterschiedlichen Kunden verschiedene Lebensmittelpreise angezeigt hatten. Das Unternehmen erklärte, persönliche Daten niemals zur Preisfestlegung zu verwenden.

Kartellbehörden und Gerichte prüfen zunehmend, ob algorithmische Preisgestaltung illegale Absprachen zwischen Wettbewerbern erleichtern kann. McDonald’s warnt in den Nutzungsbedingungen seines Preisportals, Franchisenehmer könnten miteinander konkurrieren und müssten Kartell- und Wettbewerbsgesetze einhalten. Zugleich heißt es, sie seien frei, den endgültigen Preis selbst festzulegen.

William Kovacic, Wettbewerbsexperte an der George Washington University und ehemaliger Kommissar der US-Kartellbehörde FTC, sieht in dieser Warnung ein Eingeständnis eines möglichen Problems. Andere Experten halten das rechtliche Risiko für gering: Gerichte hätten Unternehmen in der Vergangenheit großen Spielraum eingeräumt, die Preisgestaltung ihrer Franchisenehmer zu beeinflussen. FTC und US-Justizministerium reagierten nicht auf eine Anfrage von Reuters.

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Die Konzernzentrale profitiert insbesondeere über einen Anteil am Gesamtumsatz der Franchisenehmer, während diese höhere Preise benötigen könnten, um gestiegene Löhne, Mieten und andere Kosten aufzufangen. Diese seien seit 2019 um 36 Prozent gestiegen, schätzt die National Restaurant Association.

McDonald’s sendet den Franchisenehmern mindestens dreimal jährlich KI-gestützte Preisempfehlungen. Eine ehemalige Betreiberin sagte, sie habe sich nicht verpflichtet gefühlt, ihnen zu folgen. Fünf weitere berichteten dagegen von Druck und Anrufen aus der Konzernzentrale, wenn sie abwichen. „Man hat bei der Preisgestaltung eigentlich kaum noch eine Wahl“, sagte die ehemalige Filialbetreiberin Karen King.