Кажется, скоро без слова Protein в супермаркете будет неловко даже сливочному маслу. Белковая мода разрослась настолько, что привычной еде приходится срочно обзаводиться спортивной биографией — независимо от того, изменилось ли что–нибудь внутри упаковки.

Для маркетологов и бухгалтеров тренд почти идеальный. Покупатель готов платить за образ «правильного питания», а производитель получает шанс заново продать то, что годами лежало у всех перед глазами. Но что на самом деле меняется в знакомом сыре после появления надписи High Protein — рецептура, состав или только этикетка? Ответ все чаще приходится искать мелким шрифтом на обороте.

Когда–то от сыра требовалось одно — быть вкусным. Теперь еда продается еще и обещанием сделать человека «лучшей версией себя». Завтрак становится фитнесом, перекус — «здоровым выбором», а кусок сыра — почти спортивным снарядом. Маркировка High Protein давно покинула банки с питанием для бодибилдеров и пошла гулять по супермаркету. Она уже красуется на йогуртах, пудингах, молоке, хлебе, макаронах и напитках. Теперь добралась и до сырной полки.

Баварская молочная кооперация Bayerische Milchindustrie готовит собственную High–Protein–линейку. Правда, территория давно занята: за клиента здесь борются Loose, Arla и другие производители, вовремя заметившие, что протеин отлично продается не только спортсменам.

Белковая лихорадка

Цифры объясняют ажиотаж лучше любой рекламы. По данным NielsenIQ, с марта 2025–го по март 2026 года продажи молочной продукции с маркировкой High Protein выросли на 21,5 процента. Особенно охотно немцы берут творог, зернёный творог, Skyr, йогурты и молочные напитки. Даже в сырном сегменте товары с подчеркнуто высоким содержанием белка уже занимают около 4,4 процента рынка. Но за модным ярлыком далеко не всегда скрывается технологическая революция.

Показательный пример — старый добрый Harzer Käse. Под названием Quäse Protein он получил вторую молодость, хотя принципиально другим не стал. Изменился, прежде всего, «маркетинговый рассказ» о продукте. Вчера — скромная классика. Сегодня — еда для тех, кто «в форме».

Качаются уже все

Протеиновый бум давно вышел за пределы тренажерных залов. Его подхватили офисные сотрудники, молодые семьи, пожилые люди и все, кто старается выбирать продукты с репутацией «полезных». Социальные сети только разгоняют моду: рецепты со Skyr, белковые завтраки, протеиновые пудинги и перекусы собирают огромную аудиторию.

Растет и рынок спортивного питания. По данным YouGov, протеиновые порошки покупали около 4,6 млн немецких домохозяйств, а всего за год число покупателей увеличилось примерно на две трети. Вслед за спросом взлетели и цены: отдельные виды порошков с начала года подорожали на 40–60 процентов. Белок окончательно превратился из питательного вещества в коммерческую категорию.

Без открытия Америки

У сырной High–Protein–революции есть одна пикантная деталь: сыр и без специальной маркировки обычно богат протеином. В 100 граммах пармезана может содержаться 32–38 граммов белка, в эмменталере — около 28–30, в чеддере и горном сыре — до 28. Поэтому крупное High Protein на лицевой стороне упаковки вовсе не гарантирует, что внутри находится нечто принципиально новое.  Иногда перед нами все тот же продукт — просто переодетый в спортивную майку.

Разумеется, конкретные сорта различаются жирностью, калорийностью, рецептурой, вкусом и консистенцией. Поэтому смотреть стоит не только на броский слоган спереди, но и на таблицу пищевой ценности сзади.

Мышцам — да, ажиотажу — нет

Сам белок организму действительно необходим: он нужен мышцам, костям и тканям, участвует в работе гормональной и иммунной систем. Но большинству здоровых людей специальные «протеиновые» продукты вовсе не обязательны. Немецкое общество питания рекомендует здоровым взрослым младше 65 лет около 0,8 грамма белка на килограмм массы тела в сутки. У пожилых людей, спортсменов и некоторых других групп потребность может быть выше. При обычном разнообразном рационе — с молочными продуктами, яйцами, рыбой, мясом, бобовыми и цельнозерновыми — необходимое количество зачастую можно получить и без модной надписи на упаковке.

Маркетинг прибавляет вес

Для производителей нынешняя мода почти беспроигрышна. Йогурт превращается в «фитнес–завтрак», пудинг — в «белковый перекус», традиционный кисломолочный сыр — в продукт для активной жизни. А следом за новым имиджем нередко подтягивается и цена. Поэтому возвращение Bayerische Milchindustrie в сегмент High Protein выглядит вполне закономерно. Компания уже пыталась продавать подобный сыр несколько лет назад, но тогда он исчез с прилавков. Теперь рынок, похоже, созрел. Покупатель готов доплачивать за белок. Даже если он все это время уже содержался в сыре.

Об этом говорит Германия:

Германия — У вас девочка. У нас лимит. Беременность по талонам: новые правила оплаты могут сделать свободный термин у гинеколога еще большим дефицитом

Германия — Снежинка есть — счастья нет. Даже громкое имя на боковине не отменяет необходимости сверяться с тестами конкретной модели и размера

Германия — Октябрьский переворот по–немецки. Бензин обещают удешевить, вокзалы — протрезвить, документы — оцифровать, а старый Office оставить без защиты

Германия — Куда ни кинь — везде третий. Парламентская арифметика толкает страну к еще более сложным коалициям

Германия — Доктор Наживаго. Рецепт на миллион: поддельные назначения, фиктивный уход и чужие данные превращаются в организованный бизнес

Германия — Чрезвычайка с видом на Эльбу. Военные и гражданские службы проверили, как быстро мегаполис способен с мирных рельсов перейти на кризисные

Германия — Старикам здесь не место… без денег. Стоимость ухода растет, а правящая коалиция спорит, кто покроет недостающие миллиарды

Германия — Быстрее. Выше. Дороже? Мюнхен идет за Олимпиадой и обещает инфраструктурный рывок — скептики готовятся считать перерасход

Германия — Отключите Землю, я хочу пожить. Исследование заставляет по–новому взглянуть на невидимую среду, внутри которой существует все живое

Германия — Почем нынче лампочка Ильича? Новые тарифы на электричество выросли более чем на 23%: почему дорогой газ бьет по немецким розеткам

Германия — Ищут с собаками. Оформляют с лупой. Дефицит кадров растет, а дорога иностранного специалиста к рабочему месту по–прежнему напоминает полосу препятствий

Германия — Кто успел — тот не обязательно успел. Раннее заявление не гарантирует будущему пенсионеру сегодняшних условий