Велике модне куће одавно не продају само одећу, торбе, ципеле или накит. Њихов свет све чешће излази из продавница и сели се за столове ресторана. Луксузни брендови отварају ресторане, кафиће и посластичарнице, а у те пројекте укључују и нека од највећих имена светске гастрономије.

Један од најновијих примера је „Диор“, који је средином септембра отворио ресторан у центру Милана, у сарадњи са Енриком Бартолинијем, куваром са три Мишленове звездице.

Ресторан је замишљен као место у које се долази током читавог дана, од доручка до вечере. На вечерњем менију је петнаестак јела, међу којима и једно од познатијих Бартолинијевих: рижото са горгонзолом и цвеклом.

Дегустациони мени од пет тањира кошта 150 евра, док је понуда за ручак једноставнија и укључује салате и сендвиче.

„Диор“, међутим, није први који је спојио моду и гастрономију.

„Гучи“ је још раније отворио своје Остерије, међу којима је и ресторан у Фиренци, у сарадњи са славним „шефом” Масимом Ботуром.

„Булгари“ од 2017. године сарађује са троструким Мишленовим куваром Ником Ромитом, а његови ресторани данас постоје у више светских градова, међу њима у Милану, Риму, Паризу, Токију и Дубаију.

„Фенди“ је у Милану ушао у гастрономију кроз сарадњу са рестораном Лангостериjа, док је „Прада“ купила историјску миланску посластичарницу Маркизи. Група LVMH, власник брендова као што су Луј Витон и Диор, преузела је такође једну од познатих миланских посластичарница, Кова.

„Луј Витон“ последњих година развија читав гастрономски свет око свог бренда. У Милану је, у сарадњи са породицом Ћереа, власницима ресторана Да Виторио, отворен пројекат у палати Таверна који укључује ресторан и кафић, у самом центру града.

Један од одговора налази се у томе што се променио начин на који се доживљава луксуз. Производ је и даље важан, али све већу вредност има и оно што му претходи и оно што га прати: амбијент, услуга, атмосфера и искуство.

„Брендови покушавају да оду даље од физичког производа и око њега изграде искуство којим могу да испричају своје вредности, естетику и историју. Храна је постала један од начина да то ураде“, каже Виториа Веронези, директорка мастер програма Fashion Experience and Design на Универзитету Бокони у Милану.

У таквом концепту ресторан није издвојени бизнис, већ део идентитета модне куће. Ентеријер, тањири, униформе особља, начин сервирања, амбалажа, па чак и лого на пени капућина, све је осмишљено тако да припада истом визуелном свету.

У кафићу „Луј Витона“ у миланској улици Монтенаполеоне, на пример, тањири носе мотиве и лого бренда, који се појављује и на капучину и колачима.

Цене су, наравно, у складу са адресом и брендом: појединачни колач кошта 18 евра, а кроасан четири.

За модне куће овакви простори имају и другачију функцију. У њихов свет могу да уђу и људи који можда неће купити торбу или хаљину из најскупље колекције. Али није реч само о привлачењу нових купаца.

Ресторани и кафићи често су намењени и постојећој клијентели, због чега се налазе у оквиру продавница, у њиховој непосредној близини или на најпрестижнијим градским адресама.

Постоји, наравно, и пословни разлог. Гастрономија доноси додатни приход, а луксузним кућама омогућава да део пословања развијају независно од сезонске продаје одеће и аксесоара. Истовремено, купац у простору бренда проводи више времена.

Зато се ресторан може посматрати и као својеврсни наставак (flagship) продавнице само са другачијим разлогом за долазак. Мода, дизајн, уметност, гастрономија и култура налазе се на истом месту.

Друштвене мреже додатно подстичу тај модел. Атрактивно јело, препознатљив лого или упечатљив ентеријер лако постају фотографије и видео-снимци које гости сами објављују. Ресторан тако добија и улогу маркетиншког канала.

Занимљиво је, међутим, да гастрономија у овим ресторанима често није посебно експериментална. Напротив, на менијима се могу наћи позната и традиционална јела, само припремљена од врхунских састојака.

Енрико Бартолини у свом ресторану са три Мишленове звездице експериментише са укусима и сложеним јелима. У ресторану који је отворио са „Диором“, међутим, налазе се и класици попут шпагета качо е пепе и бранцина на пари са поврћем.

Сличан приступ има и Нико Ромито у ресторанима 'Булгари'. На менију су, између осталог, пармиђана и паста са парадајзом, јела која су једноставнија, позната гостима и која могу да се једу без посебне церемоније.

„Ко посећује ресторане модних брендова тражи лепоту, пажљиву услугу и пријатно искуство, али углавном преферира сигурнију кухињу, мање усмерену на експериментисање“, наводи новинарка специјализована за гастрономију и хотелијерство Ана Прандони.

За куваре сарадња са модним кућама такође има своје предности. Бренд може да обезбеди простор, ентеријер, посуђе и комплетан визуелни идентитет, као и улагања која би класичном ресторану било много теже да сам финансира. Кувар, с друге стране, добија приступ новој публици и међународној видљивости.

Овај спој се зато шири далеко изван Италије. „Луј Витон“ има ресторане и кафиће у Паризу, Дохи, Бангкоку, Осаки и другим градовима.

„Тифан“ има свој Блу бокс кафе (Blue Box Café) у Њујорку. „Гучи“ Остерија постоји у Фиренци, Беверли Хилсу, Токију и Сеулу. „Диор“ је гастрономски концепт развио и у свом историјском седишту у Паризу, где је ресторан Monsieur Dior поверио кувару Жану Имберу.

Посебно важно тржиште постала је Азија, где се последњих година отвара све више ресторана повезаних са великим луксузним брендовима.

Италија је, наравно, природно место за овај спој. А Милано, као једна од светских престоница моде, у томе има посебно место.

„Армани“ већ годинама има свој кафић и ресторан у граду, где је бренд присутан у детаљима, од папирних убруса до чоколадице која се служи уз кафу.

Модне куће тако постепено шире простор у којем комуницирају са својим клијентима. Уместо да се сусрет заврши куповином, он може да се настави уз кафу, ручак или вечеру.

Луксуз се на тај начин све мање везује само за оно што купујемо, а све више за места на којима боравимо и искуства која памтимо.

А ако је некада модна ревија била начин да бренд покаже своју нову колекцију, данас се део те приче може одвијати и за столом, уз тањир, чашу вина или шољицу кафе.