Les trois plateformes asiatiques ont représenté près d’un tiers des achats d’habillement en ligne sur ce début d’année 2026. Mais la taxe européenne sur les petits colis semble avoir des effets.

Par Timothée Barnaud avec AFP

Le verre à moitié vide ou à moitié plein. Shein, Temu et AliExpress ont représenté près d’un tiers des achats d’habillement en ligne en volume sur les sept premiers mois de 2026, preuve d’une « emprise croissante » que semble toutefois freiner la nouvelle taxe européenne sur les petits colis, selon une étude publiée ce lundi 21 septembre par l’Institut français de la mode (IFM).

Sur les sept premiers mois de l’année, le trio a concentré 29 % de ces achats, contre 19 % en 2025, a expliqué l’IFM - qui s’appuie sur les ventes des distributeurs et un sondage mensuel auprès de consommateurs -, lors d’une conférence de presse avec la Fédération de la vente en ligne et à distance (Fevad).

Les trois principales plateformes asiatiques, régulièrement accusées de pollution environnementale et de concurrence déloyale, ont en outre représenté 8 % du total des achats d’habillement (en volume) effectués sur internet ou dans des magasins physiques, un chiffre en hausse de deux points sur un an.

Et Shein s’est installé sur la période à la deuxième place du classement des acteurs du marché en volume (magasins et ventes en ligne) derrière Kiabi et devant la plateforme Vinted (seconde main), tandis que Temu, 8e, a gagné sept places.

Tous ces indicateurs peuvent laisser entendre à une croissance inarrêtable. Néanmoins, l’entrée en vigueur, le 1er juillet, d’une taxe européenne de 3 euros pour chaque catégorie de produits envoyés dans les petits colis en provenance de Chine, semble changer la donne.

Fin août, le ministère de l’Économie a assuré que la mesure, à laquelle s’ajouteront en novembre des frais de traitement, avait entraîné une chute de leurs importations de l’ordre de 30 % à 40 % dans l’Union européenne.

De son côté, l’IFM observe aussi un ralentissement de la « dynamique de l’ultra fast fashion » en juillet. Sur ce seul mois, Shein, Temu et AliExpress ont représenté 25 % des achats d’habillement en ligne, soit « un repli important de 4 points » par rapport à janvier-juillet, a insisté Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM. Même si ce chiffre reste malgré tout supérieur de 6 points à l’année 2025 (19 %, comme indiqué plus haut).

Ces trois plateformes ont également connu une « forte baisse » de leur audience en juillet, selon la Fevad et Médiamétrie, la fréquentation de Temu ayant baissé de 36,4 % sur un an, celle de Shein de 42,3 % et celle d’AliExpress de 10,4 %.

« C’est la première fois que je vois les trois sites reculer », s’est réjoui le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier, tout en appelant à la « prudence » face à des acteurs connus pour leur « capacité d’adaptation ».