Javier Moro, presidente de Bodegas Emilio Moro y Patricia Sánchez Moro, directora general nos reciben en sus instalaciones de Pesquera de Duero (Valladolid) en plena Ribera del Duero, uno de los enclaves donde nacen los mejores vinos de España. La empresa afronta una nueva etapa con la tercera y la cuarta generación al frente, una inversión de 40 millones de euros hasta 2029 y una clara apuesta por la internacionalización. Sus responsables descartan abrir el capital y defienden un crecimiento paciente, apoyado en la calidad, el viñedo, la marca y el control familiar, con visión de futuro.

Emilio Moro tiene más de un siglo de historia familiar, pero la empresa moderna despega en los años 80 y 90 del siglo pasado. ¿Cuál fue el punto de inflexión?

-Patricia Sánchez Moro: La historia empieza con mi bisabuelo, que apostó por la viticultura en Pesquera de Duero y transmitió ese conocimiento a las siguientes generaciones. Mi abuelo y mi bisabuelo ya elaboraban vino, pero lo vendían sobre todo en la zona. En 1982 nació la DO Ribera del Duero y en 1987 la familia decidió dar el salto: no solo elaborar, sino etiquetar, construir una marca y funcionar como una empresa moderna. La primera añada de Emilio Moro con etiqueta propia salió en 1989. Ahí empieza realmente la empresa tal y como la conocemos hoy, aunque detrás hubiera ya décadas de conocimiento del viñedo.

-Javier Moro Espinosa: Desde el principio quisimos hacer cosas distintas. Nuestro primer Emilio Moro llevaba seis meses de barrica y no encajaba del todo en los estándares de joven o crianza. Después empezamos a crear marcas diferenciadas. Finca Resalso nació en 1994 y Maleolus llegó luego con una filosofía propia, tanto por imagen como por elaboración. Incorporamos roble francés, dimos más importancia al origen y a la edad del viñedo y después llegaron los parcelarios, como Maleolus de Valderramiro o Maleolus de Sancho Martín. Siempre hemos buscado dar personalidad a cada vino y diferenciarnos de lo que se hacía entonces en Ribera del Duero.

Desde 2022 conviven la tercera y la cuarta generación en la gestión. ¿Cómo se reparte hoy el poder real de decisión entre familia, dirección general y áreas ejecutivas?

-P. S. M.: La tercera generación está más centrada en la visión estratégica. Tenemos un consejo de administración formado por la familia y un consejo asesor externo, donde se definen las grandes líneas. La cuarta generación está más involucrada en la parte operativa. Yo soy la directora general y trabajamos con una estructura profesionalizada, con 137 personas y ocho responsables de área. Mi papel es trasladar esa visión de largo plazo y ese legado a una gestión preparada para el futuro. La familia define una dirección, pero después hay profesionales con conocimiento y responsabilidad en cada área.

¿Dónde se nota más la impronta de la cuarta generación?

-P. S. M.: Hoy tenemos mucha más información para decidir y hemos avanzado en digitalización, conocimiento del cliente, enoturismo e internacionalización. Eso nos permite ser más rápidos y saber mejor dónde apostar. Pero la cuarta generación ha convivido mucho con la segunda y la tercera. Yo pasaba los veranos en Pesquera con mis abuelos e iba al viñedo con mi abuelo. No es una historia que te hayan contado: la has vivido. Intentamos unir ese legado y el respeto por el viñedo con una gestión cada vez más profesional. Somos ambiciosos, pero no solo en términos de cifras; hablamos mucho de mejora continua, de conocer mejor el viñedo, al cliente y los mercados. Queremos que la empresa perdure otros cien años y dejársela a la siguiente generación igual o mejor que como la recibimos.

¿Cuál es hoy la cifra de ventas, el ebitda y el beneficio neto?

-P. S. M.: No nos gusta hablar de cifras porque muchas veces terminan convirtiéndose en el único titular y creemos que no es lo más importante. Por supuesto que queremos crecer, pero no a cualquier precio. Tenemos una mentalidad de largo plazo. En el mundo del vino hay que tener paciencia: plantas hoy un viñedo y no te da uvas hasta dentro de varios años. Muchas decisiones que tomamos ahora tampoco tienen un efecto inmediato. La rentabilidad es importante porque tiene que sostener el negocio, pero no queremos comprometer el futuro por crecer hoy. Podemos priorizar la calidad, la imagen y la sostenibilidad del proyecto frente a un resultado inmediato.

Han anunciado una inversión de unos 40 millones de euros hasta 2029 en Ribera del Duero. ¿Cómo se financiará?

-P. S. M.: Con recursos propios. Tenemos una marca consolidada en España y fuera y eso nos permite afrontar una inversión importante. Queremos adaptar la bodega a los procesos de elaboración que buscamos para el futuro, mejorar las instalaciones y el enoturismo y avanzar en digitalización para ser más ágiles. Cuando alguien nos visita es como si entrara en nuestra casa y queremos que esa experiencia esté a la altura de la marca. No es una inversión pensada para obtener un retorno en el corto plazo, sino para consolidar nuestra imagen, mejorar la calidad de los vinos y preparar la bodega para el futuro.

¿Esa inversión puede llevarles a abrir el capital a un fondo o a un socio externo?

-P. S. M.: No. No es algo que contemplemos. La bodega forma parte de nuestra vida y no la vemos únicamente como una empresa o un negocio.

-J. M. S.: A mí lo que me hace feliz es venir aquí todos los días a trabajar. ¿Qué hago yo convirtiendo esto simplemente en dinero? Nos han enseñado desde niños a trabajar, a ser humildes y a intentar mejorar lo que recibimos para entregárselo a la siguiente generación.

-P. S. M.:Además, un fondo tiene otra mentalidad: busca unos retornos y unos plazos determinados. Nosotros podemos pensar a 30, 50 o cien años. Esa diferencia hace muy difícil que las dos filosofías encajen.

Las exportaciones representan alrededor del 25% de las ventas y la bodega está presente en más de 70 países. ¿Quieren llegar al 30% o al 40%?

-P. S. M.: No tenemos un objetivo numérico concreto. El mercado internacional está complejo, pero nuestra apuesta sigue siendo fuerte. Tenemos equipos propios en Estados Unidos, México, Asia y Europa porque estar cerca de clientes y distribuidores nos permite conocer mejor cada mercado. Nuestra prioridad es consolidar marcas como Emilio Moro y Maleolus en la gama alta, no alcanzar un porcentaje determinado.

-J. M. S.: Ese 25% es una media. Hay productos en los que estamos en el 35% e incluso más cerca del 40%. Construir una marca fuera cuesta mucho: hay que viajar, tener personas en los mercados y trabajar durante años. Yo llevo toda la vida viajando y sigo haciéndolo. La vocación de Emilio Moro es internacional y queremos seguir ganando reconocimiento fuera.

¿Cómo les ha afectado la incertidumbre arancelaria en EEUU?

P. S. M.: Como al resto del sector. Cuando aparece un arancel, vender allí exige un esfuerzo económico mayor y a veces obliga a trabajar más para vender lo mismo. Pero nuestra apuesta no nace ahora. Llevamos muchos años viajando y construyendo relaciones. Mi hermano vivió en Estados Unidos y fue responsable de ese mercado; mi primo Alberto vive en Ciudad de México y dirige comercialmente el mercado americano. Las barreras afectan, pero no cambian nuestra visión. Preferimos seguir invirtiendo para mantener una marca relevante en nuestros mercados estratégicos.

El Bierzo se ha convertido en su segunda gran apuesta. ¿Quieren replicar allí el modelo de Ribera del Duero?

-P. S. M.: No queremos replicar nada. Nacimos en Ribera del Duero y teníamos un conocimiento muy profundo del tempranillo, pero cuando llegamos al Bierzo no conocíamos igual la zona ni teníamos experiencia elaborando vinos blancos. Fuimos con humildad, con ganas de conocer el territorio, las variedades y a la gente. Queremos elaborar vinos que representen El Bierzo con la identidad de Emilio Moro: vinos con carácter, pero que reflejen muy bien el origen. También buscamos rentabilidad, por supuesto, pero siempre a largo plazo y sin prisas.

¿Qué ha supuesto empezar prácticamente desde cero allí?

P. S. M.: Mucho aprendizaje. En Ribera tenemos conocimiento acumulado durante generaciones; en El Bierzo partíamos de otro lugar. Cada año interpretamos mejor la zona y elaboramos mejores vinos porque entendemos más el viñedo y las variedades. Nos enamoramos del Bierzo aproximadamente en 2013 y las primeras añadas llegaron en 2016. Después el proyecto ha ido creciendo, con godello, mencía y nuevas referencias.

¿Se plantean entrar en nuevas denominaciones de origen?

P. S. M.: Ahora mismo el objetivo es asentar bien los cambios en Ribera del Duero y seguir desarrollando El Bierzo. Pero somos muy inquietos y estamos abiertos a estudiar otros proyectos. Nos gusta viajar, catar y conocer otras bodegas. Para mejorar en tu propia casa es importante salir, ver qué ocurre en el mundo y hablar con gente que sabe más que tú. No estamos cerrados a alguna oportunidad en otra denominación si tiene sentido para Emilio Moro, aunque hoy el foco está claramente en Ribera del Duero y El Bierzo.

El sector observa con preocupación la evolución del consumo, especialmente entre los jóvenes. ¿Cómo lo afrontan?

-P. S. M.: Creemos que la gente joven nunca ha sido el principal consumidor de vino. Puede haber una disminución del consumo y es un riesgo que hay que tener en cuenta, pero seguimos siendo optimistas. Nuestra apuesta es por el viñedo, el origen y hacer cada vez mejores vinos. Y tan importante como hacerlos es saber transmitirlos. Durante años se ha hablado del vino de una forma demasiado técnica y eso puede generar distancia. Queremos explicarlo de manera más sencilla. El vino es disfrute, gastronomía, conversación, territorio e historia. No debería parecer que para beber vino hay que ser un experto.

-J. M. S.: Muchas personas descubren el vino más adelante, cuando trabajan, salen a comer o tienen más curiosidad. Nosotros vemos en la bodega a mucha gente joven apasionada. Hay tendencias hacia una vida más saludable y cambios en los hábitos de consumo, pero el vino tiene una historia y una cultura de miles de años. Lo importante es saber acercarlo y transmitir todo lo que hay detrás.

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Esta entrevista forma parte de la serie ‘Los que dejan huella’, un proyecto conjunto de Prensa Ibérica y KPMG para dar a conocer las opiniones de destacados empresarios familiares del país y que culminará con la publicación de un libro.

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