Компании хотят попадать в нейровыдачу и ИИ-рекомендации, но пользователи и модераторы против, пишет WSJ.

В 2024 году Reddit заключил соглашение с Google. Последняя получила доступ к контенту соцсети, чтобы обучать ИИ-модели и использовать его в ответах чат-ботов и нейровыдаче. Похожий договор у Reddit есть с OpenAI.

Подобные партнёрства — одна из причин, по которой ИИ-сервисы стали чаще ссылаться на соцсеть. Согласно исследованию Profound, проведённому по заказу Reddit, с августа 2024 года по июнь 2025 года она была самым цитируемым доменом в Perplexity и нейросводках Google AI Overviews и занимала второе место в ChatGPT.

Маркетинговая платформа Parse также рассказала, что Reddit вместе с Youtube — основные источники данных, на которые опираются боты, когда рекомендуют пользователям бренды. Платформы уступают друг другу первое место в зависимости от сервиса.

По словам операционного директора Reddit Дженнифер Вонг, около 40% обсуждений в соцсети связаны с «коммерцией». Пользователи обсуждают, сравнивают и советуют товары, делятся отзывами об их качестве, помогают отличить обычные отзывы от проплаченных и сгенерированных.

Бренды на фоне этого стали активнее следить за тем, что о них пишут. Ювелирная компания Brilliant Earth, например, искала «стратегического менеджера по работе с Reddit», который должен был формировать образ бренда в обсуждениях, способных попасть в нейровыдачу или ответы ИИ.

После появления вакансии модераторы сабреддита об украшениях r/jewelry предположили, что число положительных публикаций о Brilliant Earth вырастет, и стали обсуждать, «как помешать крупным брендам проникнуть, возможно, в последнее место в интернете, где ещё можно найти честные отзывы о компаниях».

Reddit зарабатывает на рекламе. Во втором квартале 2026 года она принесла соцсети $762 млн, 94,7% от общей квартальной выручки. Непромаркированная самореклама в большинстве сабреддитов не приветствуется или вообще запрещена, поэтому часть брендов пытается включаться прямо в пользовательские дискуссии.

Сооснователь агентства Recho, специализирующегося на работе брендов с Reddit, Джонни Уэйт считает, что действовать нужно вдумчиво: перед тем как публиковаться, изучить правила сообществ и понаблюдать в течение нескольких недель. По его мнению, на Reddit даже контент от брендов должен быть объективно полезным, а не рекламным.

У производителя колонок и наушников Sonos, например, есть группа сотрудников, которые работают с сабреддитом r/Sonos. В описании последнего указано, что с компанией он не аффилирован, однако её представители могут участвовать в обсуждениях. Один из них под ником KeithFromSonos помогает решать проблемы с устройствами.

Финансовый холдинг Fidelity развивает два популярных, по словам WSJ, сообщества: закрытое r/FidelityCrypto про свои крипто продукты и r/fidelityinvestments для обсуждения общих вопросов по инвестициям, пенсионным планам, налогам и интерфейсу приложений. Там она публикует руководства и советы.

HelloFresh, продающий наборы продуктов для приготовления еды, использует Reddit для обратной связи. В конце 2025 года сервис представил в тематическом сабреддите коллегу, которая несколько месяцев отвечала на вопросы пользователей, комментировала отзывы о продуктах, рассказывала о задержках поставок и отзыве товаров.

Уэйт из Recho замечает, что «многим маркетологам сложно принять правила платформы», так что некоторые специализирующиеся на Reddit агентства всё равно предлагают брендам «запретные» приёмы.

Например, Reddit Marketing Agency берётся публиковать комментарии от имени клиентов через профили, которые выглядят как обычные», и обещает снижать видимость негативных комментариев (но как — не уточняет).

Just Reddit Agency предлагает от 35 до 100 упоминаний бренда в месяц за $2500. «Комплексное управление репутацией», включающее положительные публикации и работу с негативом, стоит от $4500 в месяц. Владелица агентства Шона Ньюман рекомендует брендам рассматривать Reddit как часть общей стратегии по поисковой и ИИ-оптимизации.

Сам Reddit рекомендует с осторожностью относиться к компаниям, которые обещают повысить видимость в поисковых системах через публикации в соцсети. Он говорит, что попытки продвинуться через него на других платформах, «как правило, не заканчиваются ничем хорошим», и предлагает собственные инструменты для рекламы.

Например, в июне 2025 года он представил возможность показывать позитивные отзывы от пользователей Reddit под промаркированным креативом рекламодателя.

Сабреддиты, как правило, управляются модераторами-волонтёрами из числа пользователей. И многие из них, по словам WSJ, против того, чтобы бренды влезали в «органические» обсуждения. «Мы не хотим видеть вас там, где сплетничаем о вас», — иронизирует консультант по соцсетям и автор рассылки Link in Bio Рэйчел Картен.

На фоне повышенного интереса брендов к попаданию в нейровыдачу сопротивляться начали даже те сообщества, которые раньше лояльно относились к рекламе.

В сабреддите r/SaaS, например, запретили продвижение продуктов, созданных для рекламы, поиска лидов и автоматизации рекламных публикаций: «Мы, модераторы и пользователи, и так страдаем от непрекращающегося потока рекламы и спама, которые наводняют сабреддиты. Пришла пора сказать: “Хватит”».

Reddit тоже следит за рекламным спамом и, помимо прочего, пытается выявлять случаи, когда бренды продвигают свои продукты под видом рядовых покупателей, а также накручивают плюсы, чтобы подняться в топ. Алгоритмы помогают блокировать и сам спам, и аккаунты.

На июль 2026 года соцсеть находила по 25 тысяч спамных публикаций и комментариев ежедневно. По её собственным данным, спам на платформе сократился на 20% год к году.

По словам главы Reddit Стива Хаффмана, «чем автоматизированнее становится интернет, тем выше ценность человеческого взгляда». Компания рассчитывает, что честный обмен мнениями никуда не исчезнет и только продолжит привлекать новых реддиторов, а сам Reddit и дальше будет сохранять статус «самого “человеческого” места в интернете».

3

3

1

1

1

1