С 1 сентября 2026 года в России меняются правила продажи ювелирных изделий. Главное новшество касается синтетических камней: бриллиантом теперь можно называть только ограненный алмаз природного происхождения. Для искусственно выращенных камней вводятся отдельные требования к названию, биркам, сайтам, рекламе и иной информации для покупателей.

Для ювелирного бизнеса это означает, что придется проверить не только ярлыки изделий, но и карточки товаров в интернет-магазинах, маркетплейсах, рекламу, сертификаты и описания в каталогах.

Автор: адвокат, кандидат юридических наук, адвокат года 2026 (РБК, Торгово-промышленная палата России) Андрей Мильский. Более 10 лет защищаю интересы бизнеса в арбитражных судах, сопровождаю корпоративные, налоговые и банкротные споры, представляю интересы компаний в конфликтах с контрагентами и государственными органами.

Самое заметное изменение касается самого слова «бриллиант».

С 1 сентября оно должно использоваться только в отношении ограненного алмаза природного происхождения.

Для искусственно созданного камня корректным становится обозначение «ограненный синтетический алмаз». Использовать слово «бриллиант» и производные от него в отношении такого камня нельзя.

Поэтому формулировки вроде:

• «синтетический бриллиант»;

• «лабораторный бриллиант»;

• «выращенный бриллиант»;

• «искусственный бриллиант»

после вступления новых правил в силу становятся рискованными.

Если в ювелирном изделии используется искусственно созданный материал, а в его названии фигурирует наименование природного минерала, на бирке должно быть прямо указано слово:

«синтетический»

или допустимое сокращение:

«Синтет.»

То есть покупателю необходимо сразу показать, что вставка имеет не природное происхождение.

Например:

Причем новые правила затрагивают не только алмазы. Они распространяются и на другие материалы искусственного происхождения, когда для их обозначения используется название природного минерала.

Законодатель отдельно ограничил маркетинговые формулировки, которые могут создать впечатление природного происхождения камня.

В отношении искусственных материалов нельзя использовать такие слова, как:

«драгоценный»;
«настоящий»;
«подлинный»;
«естественный»;
«природный»;
«натуральный»;
«добытый»;
«минерал»;
«экологичный».

Запрет касается также производных и сходных по смыслу выражений.

Для продавцов это особенно важно, потому что проблема может возникнуть не только из-за названия товара.

Например, рискованной может стать рекламная фраза:

«Экологичный бриллиант, выращенный в лаборатории».

Здесь одновременно используются и запрещенное обозначение «бриллиант», и характеристика «экологичный».

Для ограненных синтетических алмазов ограничивается и привычный способ описания характеристик.

Нельзя указывать качественно-цветовые характеристики, а также вес в каратах. Допускается обозначать вес в граммах.

Это означает, что продавцам придется пересмотреть карточки товаров, где синтетические вставки описывались по модели, привычной для природных бриллиантов.

Особенно внимательно стоит проверить автоматически сформированные характеристики в интернет-магазинах и на маркетплейсах.

Это один из самых важных моментов.

Требования распространяются на любую информацию, которую продавец доводит до покупателя.

То есть проверить придется:

• бирки и ярлыки;

• ценники;

• карточки товаров на сайте;

• описания на маркетплейсах;

• рекламные объявления;

• каталоги;

• сертификаты;

• информационные материалы в магазине.

Поэтому просто заказать новые бирки недостаточно.

Если на сайте компании останутся товары под названием «лабораторный бриллиант», формально проблема с информированием потребителя сохранится.

Новые правила отдельно регулируют случаи, когда природный драгоценный камень подвергался обработке, изменившей его качественно-цветовые характеристики.

В таком случае на бирке рядом с наименованием вставки должна появиться отметка:

«облагороженный»

или допустимое сокращение «Облаг.» / «Облагорож.».

То есть происхождение камня может быть природным, однако информация о дополнительной обработке также должна быть открыта покупателю.

Есть отдельное правило и для составных вставок.

Если вставка состоит из двух или более частей, соединенных между собой, и хотя бы одна часть относится к драгоценным камням, необходимо указывать слово:

«составной»

а также наименование той части вставки, которая является драгоценным камнем. Допускается сокращение «Сост.».

Для продавца это означает, что привычное коммерческое название изделия может оказаться недостаточным: конструкцию вставки нужно раскрыть покупателю.

Еще одно новшество касается комиссионной торговли и выкупа украшений у физических лиц.

Если ювелирное изделие было в употреблении, но сохранило свои потребительские и функциональные свойства и выставляется на продажу, на его бирке должна быть информация:

«бывший в употреблении».

Это касается в том числе изделий, которые:

• приняты магазином на комиссию;

• приобретены у физического лица;

• в дальнейшем выставлены на повторную продажу.

Для ломбардов, комиссионных магазинов и компаний, занимающихся выкупом ювелирных изделий, это особенно существенное изменение.

Для дистанционной торговли последствия новых правил особенно заметны.

Карточка товара фактически становится одним из способов предоставления обязательной информации потребителю.

Если продавец реализует кольцо через собственный сайт или маркетплейс, нельзя оставить старое название вроде:

«Кольцо с лабораторным бриллиантом 1 карат».

После 1 сентября такая карточка может одновременно нарушать требования к названию материала и к описанию его характеристик.

Поэтому ювелирным компаниям стоит провести отдельный аудит выгрузок на маркетплейсы.

Особенно если карточки товаров создавались несколько лет назад и автоматически копировались между площадками.

Я бы проверил информацию по всей цепочке продажи.

Главная ошибка — ограничиться только новыми партиями товара.

Федеральная пробирная палата указывает на новые требования в отношении изделий, поступающих в оборот с 1 сентября 2026 года, однако правила информирования покупателя распространяются шире, поэтому существующие способы описания товаров также необходимо проверить.

До сих пор рынок активно использовал разные конструкции:

• «эко-бриллиант»;

• «лабораторный бриллиант»;

• «выращенный бриллиант»;

• «искусственный бриллиант».

С маркетинговой точки зрения они понятны: слово «бриллиант» привычно покупателю и повышает ценность товара в его восприятии.

Именно эту проблему новые правила и пытаются устранить.

Минфин объясняет изменения необходимостью четко разделить природные и синтетические камни, чтобы покупатель понимал происхождение вставки и не воспринимал синтетический материал как товар той же категории, что и природный бриллиант.

Поэтому после 1 сентября спорная формулировка может стать уже не вопросом маркетинга, а риском нарушения обязательных требований к информации о товаре.

По сути, государство проводит достаточно жесткую границу между двумя категориями товара:

• природный ограненный алмаз — бриллиант;

• искусственно созданный аналог — ограненный синтетический алмаз.

Продавец больше не должен сглаживать эту разницу рекламными обозначениями.

Поэтому ювелирным компаниям до 1 сентября стоит провести не только юридическую проверку бирок, но и полноценный аудит всей клиентской коммуникации.

Сайт, маркетплейсы, реклама, сертификаты и карточки товара теперь имеют такое же значение, как информация на самой бирке украшения.