Автор: Александр Сосновский, внешний директор по маркетингу.

Первый вопрос собственника почти всегда про цену заявки: дорого или дёшево она обходится. В рекламе её называют CPL, стоимость обращения. Это разумный вопрос, который смотрит не туда. Цена заявки считается за клик до формы. Между заявкой и деньгами — ещё половина пути к продаже, которую рекламный кабинет не видит вообще. И теряются деньги именно там.

Я много раз заходил в проект, где цена заявки была идеальной, а бизнес не рос. Потому что удешевлять вход в дырявое ведро значит просто дешевле его наполнять.

Кабинет заканчивается на клике и, в лучшем случае, на отправленной форме. Дальше идёт слепая зона: доехала ли заявка в базу клиентов, был ли человек целевым, как быстро ответил менеджер, довёл ли продажу, когда вообще пришли деньги. Всё это к цене заявки отношения не имеет, а к прибыли имеет прямое.

Собственник видит левый край. Деньги утекают в слепой зоне справа

Поэтому мой первый шаг в любом проекте — не смотреть рекламу, а свести все источники заявок в одну картину. И почти всегда выясняется, что 30–50% заявок вообще не учитывались: звонки на личный телефон, сообщения в мессенджеры, обращения с карт и 2ГИС. Цена заявки в кабинете считалась от неполной картины, и все решения принимались вслепую.

Самый обидный разрыв случается, когда человек нажал «Записаться», а заявка не доехала.

В одном проекте с онлайн-записью я настроил в аналитике отдельные отметки на каждый шаг формы, а не просто на «клик по кнопке». Через сутки картина оказалась жёсткой: 41% визитов получали неработающую форму. Из-за конфликта версий скрипта у части посетителей форма молча не запускалась. Реклама крутилась, трафик шёл, кабинет показывал нормальную цену заявки, а почти половина людей физически не могла оставить обращение.

Никакая оптимизация ставок этого не лечит. Можно было год снижать цену заявки и радоваться, теряя при этом 41% спроса на ровном месте. Нашлось это не в рекламном кабинете, а в отдельных отметках на шагах формы. Кабинет такое не показывает в принципе.

Доехавшая заявка это ещё не клиент. Дальше её надо квалифицировать, быстро обработать и довести до оплаты. И здесь конверсия по каналам расходится в разы.

Один канал даёт целевых людей: из ста заявок восемь доходят до сделки. Другой даёт мусор: одна из ста. Но заявка у мусорного канала дешевле, и по кабинету он выглядит лучшим. Собственник доливает в него бюджет, отдел продаж захлёбывается пустыми обращениями и теряет реальных клиентов. Подрядчик при этом честно выполнил план по числу заявок. Просто план неправильный: считать надо целевые заявки, а не все подряд.

В одном из проектов мы отделяли целевые заявки не по факту звонка, а по следующему шагу: доехал ли человек до офиса, продолжил ли диалог, чем закончился контакт. Отметка качества прямо в базе клиентов дала 95,4% целевых обращений, и это результат работы с продажами, а не с рекламой.

Если сделка закрывается через 3–6 месяцев после первого касания, помесячная цена заявки и цена клиента врут механически. Заявки пришли в мае, а платят в июле, августе и сентябре. Если в мае поделить расход на майские оплаты, канал выглядит убыточным.

Тот же канал: за месяц убыток, а если считать по дате заявки за полгода, лучший результат

Считать надо по дате заявки: берём заявки, пришедшие в мае, и смотрим, сколько из них дошло до сделки за следующие полгода. Тогда дорогой на первый взгляд канал часто оказывается самым выгодным. Решение «резать», принятое по цене заявки одного месяца, убивает именно то, что кормит.

Для длинного цикла нужен другой набор показателей. Не «сколько заявок сегодня», а весь путь: заявка с известным источником, затем прогрев, затем смена статуса, затем деньги. Пока меряете один день, вы управляете шумом.

Чтобы видеть всю воронку, а не только вход, нужна связка из трёх частей.

Учёт всех источников. Метки в рекламных ссылках плюс определение источника звонка (коллтрекинг). Иначе половина обращений остаётся безымянной, и вы не знаете, какой канал их привёл.

Связка с базой клиентов. Каждая заявка получает источник и статус: в работе, целевой, нецелевой, сделка, отказ. Только так цена заявки превращается в стоимость реального клиента, а не клика.

Единый отчёт поверх всего. Такая система (её называют сквозной аналитикой) сводит рекламу, звонки, заявки и оплаты в одну таблицу. Она показывает реальную окупаемость канала до денег, а не до формы.

На такой системе у одного проекта с премиальными услугами и онлайн-записью выручка из платного трафика выросла примерно с 1,2 до 3 млн рублей в месяц. При этом на каждый вложенный в рекламу рубль приходило около 2,85 рубля выручки. Рост дала не новая реклама, а видимость: стало понятно, какие кампании приносят сделки, а какие только заявки в отчёт.

1. Оставьте заявку на своём сайте с чужого номера. Она доехала в базу клиентов? С каким источником?

2. Позвоните по своему рекламному номеру. Звонок записался и привязался к каналу?

3. Возьмите 10 последних сделок. По скольким вы можете назвать точный источник?

4. Сравните долю сделок по каналам. Если у одного 8 из ста, у другого 1 из ста, цена заявки тут ни при чём.

5. Посмотрите, за сколько в среднем закрывается сделка. Если это месяцы, считаете ли вы по дате заявки?

6. Проверьте, какой процент обращений идёт мимо форм: звонки, мессенджеры, карты. Учтён ли он?

Если хотя бы на половину пунктов ответ «не знаю», проблема не в стоимости заявки. Проблема в том, что вы не видите, что происходит после клика.

Цена заявки честно решает одну задачу: сравнить два объявления между собой. Как показатель эффективности бизнеса она бесполезна, потому что заканчивается там, где начинаются деньги.

Прежде чем снижать стоимость заявки, убедитесь, что заявка вообще доезжает, что она целевая и что вы считаете её на горизонте своего цикла сделки.

Дешёвый вход в дырявую воронку это просто более быстрый способ терять деньги.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.