Финансы — одна из самых чувствительных сфер жизни человека. Поэтому большинство людей доверяет их по-настоящему надежным компаниям. Чтобы завоевать это доверие, финансовые организации используют третьих лиц, от лица которых публикуют экспертный контент. В этой статье расскажем, какие типы контента работают лучше всего в финтехе и почему PR через третьих лиц более эффективен.

Насколько люди доверяют банкам в 2026 году

До недавнего времени финансовые организации пользовались высоким доверием — еще в 2024 году около 70% россиян предпочитало безналичные способы оплаты. Сейчас лояльность к банкам снизилась — 45% людей использует наличные. Это связано как с участившимися случаями мошенничества, так и с общей нестабильной ситуацией.

На отношение к банкам отразились и блокировки счетов из-за подозрительных переводов, которые стали происходить чаще. Если в 2025 году было всего 6 критериев, то сейчас их стало вдвое больше. Люди не до конца понимают, как происходит этот процесс, и боятся, что доступ к счету будет потерян навсегда.

Поэтому финансовым организациям особенно важно сохранять лояльность клиентов. Объяснять им, как новые требования влияют на работу банковского сектора и какие инструменты помогают бороться с мошенниками. Сегодня люди доверяют не банковскому институту в целом, а отдельным компаниям — тем, которые доказали свою надежность. И один из ключевых способов для этого — обеспечить положительную репутацию в информационном поле.

Как финтех-компании завоевать симпатию клиентов

Чаще всего финансовые организации используют прямую рекламу (контекстная и таргетированная реклама, видеомаркетинг и email-маркетинг), потому что ее эффективность можно оценить более точно, или публикации в СМИ от эксперта компании, чтобы показать свою надежность. Однако они забывают о так называемых социальных доказательствах — реакциях третьих лиц на компанию или продукт.

Люди могут меньше доверять публикациям от первого лица, так как здесь можно усмотреть рекламу. Кроме этого, такие материалы всегда сложнее согласовать с редакцией СМИ. Эксперты компании обычно освещают только позитивные стороны, вызывая у клиента скорее настороженность. Появляется ощущение, что компания что-то скрывает — а это весьма критично для такой чувствительной сферы, как финансы.

Если рекомендация исходит от третьего лица, доверие к финансовой организации выше. Не случайно сейчас практически все банки ввели реферальные программы, так как стоимость клиента в этом случае гораздо ниже, чем привлечение через рекламу.

Поэтому финтех-компаниям следует позаботиться о такой составляющей PR, как мнение третьих лиц: партнеры, клиенты и даже конкуренты, с которыми можно сделать объективный обзор рынка. Помимо повышения доверия, клиенты и партнеры могут подсветить важные детали взаимодействия с компанией, которые не фигурируют в рекламе или экспертных материалах. Люди ассоциируют клиентов, оставивших отзывы, с собой. Например, они могут прочитать о схожей проблеме — и если в отзыве она разрешилась быстро и успешно, то это повышает доверие к финтех-компании.

Что финтех-компании публикуют от лица клиента или партнера

Бизнесу не так просто получить отзывы от клиента — чаще всего люди пишут их, когда испытывают сильные эмоции, положительные или отрицательные. А это бывает не так часто.

Поэтому финтех-компании стоит самой проявлять инициативу при получении обратной связи как от клиентов, так и от партнеров. Например, обратиться к крупному клиенту, у которого есть пиар-отдел или специалист, и попросить об интервью или собрать несколько историй успеха и опубликовать их, не называя бренд и показывая относительные показатели — не количество привлеченных инвестиций, а примерный процент роста входящих целевых обращений.

В каком формате можно публиковать материалы от третьих лиц:

• Кейсы — истории о том, как продукты помогли клиентам или компаниям решить проблему.
• Отзывы и рекомендации — лучше попросить их сразу после успешного решения задачи клиента.
• Экспертные колонки и комментарии с примерами из практики — например, от имени топ-менеджера партнера.
• Публикации инфлюэнсеров — когда медийные лица размещают посты или статьи от своего имени, рассказывая об опыте взаимодействия с банком.

Чтобы получить одобрение от клиента о публикации его кейса, финтех-компаниям часто приходится подстраиваться — например, скрывать бренд или подробности финансовых операций. Это нормально — главное, раскрыть суть кейса и подчеркнуть решенную проблему.

В стремлении опубликовать больше положительного контента многие компании совершают ошибки, которые приводят к негативному результату. Вот самые распространенные из них:

• Публикация несуществующих историй. Пожалуй, это самая грубая ошибка. Любую историю можно проверить. И если компанию поймают на обмане, это вызовет только негатив.
• Излишне продающий контент. Если истории выглядят слишком рекламно, доверие к ним падает. Важно подсвечивать не только положительный результат, но и сложности, которые возникали на пути его достижения.
• Отсутствие конкретики. В клиентских историях важно показать, какой была задача и как ее решили. Если клиент не дает согласия на публикацию чувствительных данных, важно обрисовать проблему хотя бы в общих чертах и показать разницу в относительных цифрах.
• Неправильный выбор площадки. Нужно выбирать для публикации проверенные медиа, которые оценит и партнёр, от лица которого вы публикуете материал, и целевая аудитория. Размещение материалов в неизвестных СМИ или «желтой прессе» вызовет только вопросы.

Если резюмировать, то финансовым организациям стоит очень аккуратно относиться к публикациям — размещать только реальные истории, избегать излишне рекламного тона, выбирать площадку и публиковать материалы не только от лица собственных экспертов, но и от третьих лиц, которые могут нативно продвинуть бренд и повысить лояльность целевой аудитории финтех-компании.

Как показывает мой опыт, качественно собранную обратную связь всегда можно конвертировать в продажи, в том числе с помощью PR-каналов, которые позволяют прогреть аудиторию. И несмотря на высокую ценность ошибки, финтех-компании сегодня продолжают экспериментировать с контентом и использовать разные форматы, чтобы повысить лояльность аудитории.