Образовательному центру LUDI нужно было ежедневно получать не менее пяти заявок на бесплатную офлайн профориентацию. Наладить стабильный поток обращений не получалось: заявок было мало или они не соответствовали критериям квалификации. Основатель агентства «Антоняк» и партнер eLama Роман Антоняк в кейсе расскажет, как его команде удалось получить 322 заявки по 1033 руб. из VK Рекламы.

О клиенте

Ниша LUDI — подготовка школьников к ЕГЭ и ОГЭ. Это офлайн-центр в Москве, поэтому вся реклама работает только на аудиторию, которая физически может доехать до занятий.

Основной продукт — курсы подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Точка входа в воронку — бесплатная профориентация: консультация, на которой школьнику помогают определиться с направлением и вузом.

Центр работает на рынке с 2015 года. За это время обучение прошли 2000 выпускников, а средний балл ЕГЭ составил 82,4. Обучение проходит по методике «перевернутый класс», а специалисты центра ведут ученика до конца: от профориентации до подачи документов в вуз.

Задача: пять квалифицированных заявок в день

Ранее центру не удавалось наладить стабильный поток заявок на бесплатную профориентацию: обращений поступало мало или они не соответствовали критериям квалификации. Поэтому перед командой стояла задача ежедневно получать не менее пяти заявок стоимостью около 1000 руб. каждая.

Квалифицированной считалась заявка, если:

• школьник проживает в Москве;

• школьник учится в 9–11 классе.

Работать с рекламой центра мы начали в 2025 году.

С какими сложностями столкнулись на старте

Перед запуском рекламы команда выделила особенности проекта, которые могли повлиять на количество и качество заявок: разные интересы родителей и школьников, строгие ограничения по географии и узкий возрастной диапазон целевой аудитории.

1. Двойная аудитория с противоположной логикой. Родитель и подросток — это два разных сегмента внутри одного заказа. Родителя интересуют результаты, баллы, поступление и безопасность вложений. Подростка — часто другое. Общая реклама не подходит ни тем, ни другим: родители считают ее несерьезной, а школьники — скучной.

2. Жесткая география. Центр работает офлайн: заявка из другого города или даже из дальнего Подмосковья бесполезна. Любое расширение аудитории ради снижения цены клика сразу снижает качество лидов.

Что сделали

Одна кампания не может говорить с родителем и подростком одновременно, поэтому мы полностью разделили рекламу на две независимые ветки. Для каждой подготовили отдельные аудитории, креативы и бюджеты, а также отдельно оценивали эффективность. Это позволило считать экономику каждого сегмента.

Персонализировали рекламу для родителей и школьников

Для родителей запустили объявления с фотографиями подростков и рациональными аргументами. В креативах использовали изображения реальных школьников, делали акцент на результате и поступлении. Задача такой рекламы — попасть в тревогу «а поступит ли ребенок» и снять ее с помощью конкретных аргументов.

Для школьников запустили объявления с актуальными мемами. Это нативный для социальных сетей формат, который воспринимается как контент, а не как реклама. Задача — заинтересовать школьника профориентацией, чтобы он захотел записаться и рассказал об этом родителям.

Ограничили географию с помощью «булавки»

Для такого узкого проекта географию в рекламном кабинете нужно устанавливать с помощью «булавки». Многие жители Московской области или других регионов России указывают Москву как место жительства. Из-за этого при выборе города из списка можно получить контакты людей, которые на самом деле живут далеко от Москвы и не смогут посещать занятия.

Подчеркнули офлайн-формат профориентации

В эпоху онлайн-обучения консультации и профориентации по умолчанию воспринимаются как онлайн-мероприятия. Поэтому в текстах объявлений, лид-формах, а иногда и на креативах мы указывали, что профориентация проходит очно. Иначе число некачественных лидов увеличивалось.

Собрали узкие сегменты аудитории

Широкий таргетинг приводил к нецелевым заявкам, поэтому команда собрала более узкие сегменты для родителей и школьников.

Для рекламы на родителей использовали следующие аудитории:

• женщины 35–55 лет с интересом «Семья и дети»;

• женщины 35–55 лет с интересом «Путешествия за границей» — косвенным маркером платежеспособности;

• женщины 35–55 лет, подписанные на сообщества по воспитанию детей.

Для рекламы на школьников использовали аудитории:

• пользователи 16–17 лет, подписанные на фан-группы исполнителей, сериалов и игр;

• пользователи 16–17 лет, подписанные на сообщества конкретных вузов, — это прямой сигнал намерения поступать;

• пользователи 16–17 лет, подписанные на сообщества онлайн-школ, — это сигнал, что подготовка к экзаменам уже в планах.

Возрастное ограничение 16–17 лет помогло отсеять учеников нецелевых классов, а интересы — отделить «просто подростка» от школьника, который уже думает о поступлении.

Запустили около 400 объявлений за месяц

За полноценный месяц команда запустила около 400 объявлений. Вместо последовательного перебора использовали массовое тестирование связок «аудитория + креатив». Это помогло быстро найти работающие комбинации и направить в них бюджет до окончания сезона.

Результаты

За месяц рекламные кампании принесли 322 заявки, по 10–11 в день. Средняя стоимость одной заявки составила 1033 руб.

Показатель	Школьники	Родители	Всего
Бюджет	212 397 руб.	120 394 руб.	332 791 руб.
Клики	4662	1332	5994
Цена клика	45,56 руб.	90,39 руб.	55,52 руб.
Заявки	226	96	322
Стоимость заявки	939 руб.	1254 руб.	1033 руб.
Конверсия из клика в заявку	4,8%	7,2%	5,37%

Школьники обеспечили основной объем заявок

Из сегмента школьников пришло 70% всех заявок. Мемы сработали как источник более дешевого трафика: стоимость клика составила 45,56 руб., а стоимость заявки — 939 руб.

Родители показали более высокую конверсию

Клик в родительском сегменте стоил почти в два раза дороже — 90,39 руб. При этом конверсия из клика в заявку оказалась в полтора раза выше: 7,2% против 4,8%. Родители переходили по объявлениям реже, но чаще оставляли заявки.

Разделение аудиторий помогло сохранить эффективность обеих кампаний

Если бы оба сегмента продвигались в одной кампании, алгоритм мог направить большую часть бюджета на более дешевые клики школьников. В результате более конверсионная родительская ветка получила бы меньше трафика. Разделение кампаний позволило независимо управлять бюджетами и оценивать результаты каждого сегмента.

Выводы

Главное, что дало результат, — отказ от единой «средней» аудитории. В нишах, где решение принимают двое, например в детском образовании, плательщик и пользователь — это два разных рынка. Пока они смешаны в одной кампании, вы платите за компромисс, который не убеждает никого.

Что можно применить в своих рекламных кампаниях:

1. Разделяйте плательщика и пользователя на уровне кампаний, креативов и отчетности. Считайте экономику каждого сегмента отдельно: усредненная цена лида скрывает и провалы, и точки роста.

2. Добавляйте критерии квалификации прямо в объявления. Город и класс обучения — это не только фильтр на этапе обзвона, но и настройка на этапе запуска. Их стоит указывать в текстах, креативах и на посадочной странице, чтобы не загружать отдел продаж некачественными лидами.

3. В сезонных нишах тестируйте гипотезы быстро. 400 объявлений за месяц — это не перебор, а способ найти рабочие связки до того, как сезон закончится.