Классифайды давно стали одним из крупнейших рекламных каналов в России, однако бизнес только сейчас учится измерять их настоящий вклад в продажи и оценивать реальное влияние площадок на принятие решения о покупке.

Александр Калинин, директор по продажам Smartis рассказывает, как компании раньше работали с классифайдами, почему это не приносило желаемых результатов, и какие технологии сейчас позволяют увидеть полную картину.

По итогам 2024 года объем российского рынка классифайдов превысил 167 млрд рублей и показал рост на 14% к предыдущему году. По выручке лидировал Авито, на втором месте оказалась экосистема Яндекса (Яндекс Недвижимость, Яндекс Услуги, Авто.ру), на третьем Циан. Общий рекламный рынок России по итогам 2025 года составил 981,6 млрд рублей и показал рост 8,5% к 2024 году. На этом фоне классифайды растут быстрее рынка — примерно в 2,5 раза.

Финансовые результаты ведущих площадок подтверждают тренд: рекламная выручка Авито в 2025 году выросла на 22%, Циан — на 21%, Яндекс Недвижимость — на 20%. Инвестиции рекламодателей в Авито Рекламу за 2025 год выросли на 141%, а количество рекламных клиентов увеличилось в пять раз. Выручка Циан за тот же период выросла на 16,7%, при этом доходы от медийной рекламы увеличились на 30%.

Аудиторные показатели площадок подтверждают масштаб: ежемесячная аудитория Авито превышает 72 млн пользователей, на платформе размещено свыше 240 млн активных объявлений, а число зарегистрированных представителей малого и среднего бизнеса превысило 4 млн. Аудитория Циан составляет 20,2 млн уникальных пользователей в месяц.

Согласно опросу, проведенному среди более 7 тысяч работающих россиян, 89% из них совершают покупки на классифайдах и маркетплейсах, что делает этот тип площадок самым популярным для онлайн-шопинга. При этом для 62% опрошенных реклама на этих платформах остается основным источником информации о скидках и предложениях. 

Схожая картина и со стороны бизнеса: почти каждый второй предприниматель (49% опрошенных) отмечает, что большую часть клиентов получает именно из рекламы на маркетплейсах и классифайдах.

Долгое время бизнес воспринимал классифайды не как полноценный маркетинговый канал, а скорее как дополнительную витрину, где достаточно просто разместить объявления, подключить платные опции продвижения и периодически смотреть, сколько это принесло звонков и заявок. Компании обычно оценивали эффективность размещения только по прямым обращениям. Сразу, как это стало возможным, начали подключать коллтрекинг на все объявления, чтобы понять, откуда именно пришел звонок и какие карточки формально работают лучше остальных.

На первый взгляд вроде бы логично и с опорой на измеримые метрики, но на практике такой подход давал бизнесу искаженную картину. Компании видели вклад классифайда только в том сценарии, где пользователь сразу совершил целевое действие. В реальности это редкость, особенно для категорий товаров и услуг с длинным циклом принятия решения.

Вот как бизнес представлял себе путь клиента:

На деле такие площадки чаще отрабатывают именно в начале воронки, когда человек еще ничего не покупает, а просто изучает рынок, сравнивает условия, смотрит цены, сохраняет интересные предложения и пытается понять, каким компаниям вообще стоит доверять. Для многих пользователей классифайды стали альтернативой поисковику: с них начинается первое знакомство с брендами, ассортиментом и ценовым уровнем. Затем клиент может перейти на сайт компании, изучать отзывы, заходить в соцсети и взаимодействовать с другой рекламой.

То есть реальная картина часто выглядит так:

Путь к сделке с классифайда почти никогда не укладывается в простую схему «зашел, увидел, позвонил». Пользователь может несколько раз возвращаться к объявлению, добавить его в избранное, сравнить несколько вариантов между собой, а затем спустя недели или даже месяцы оставить заявку из другого канала. В стандартной аналитике вся ценность такой сделки обычно присваивается последнему касанию. Вклад классифайда, который привлек внимание и повлиял на выбор, никак не отображается в отчетах.

Поэтому у бизнеса складывалось ложное представление, что классифайды работают слабо или не работают вовсе. Если смотреть только на прямые звонки, заявки и «последний клик», канал может казаться неэффективным. Типичное управленческое решение в такой ситуации — сокращать расходы, урезать присутствие на площадке и перенаправлять ресурсы в каналы, которые лучше выглядят в отчетах.

На практике это бьет по продажам, потому что компания теряет важную точку входа в клиентский путь. Пользователь не видит предложения на этапе первичного выбора, а значит, до сделки доходит уже меньшая часть аудитории.

Ситуация изменилась благодаря технологиям, которые помогают оценить подлинный вклад площадки в сделку. Чтобы получить реальную картину эффективности каналов, бизнесу нужно видеть полный путь клиента со всеми действиями на классифайдах, включая самые ранние касания. При старом подходе именно эти этапы CJM выпадали из отчетов: значительная доля клиентов как будто бы приходила сама по себе или только из каналов, которые были последними перед целевым действием.

Cегодня мы помогаем застройщикам вывести классифайды из «серой зоны» с помощью post-view технологии, которая позволяет отслеживать поведение клиента после просмотра объявления, а не только после звонка или заявки.

Вот как она работает:

1. Сначала фиксируют действия клиента на классифайде — просмотры карточки объявления, добавление в избранное, клик на «показать номер», открытие чата.
2. Затем, когда пользователь позвонит застройщику или оставит номер телефона, вся история его касаний с брендом девелопера на классифайдах подтягивается и упаковываются внутрь общей карты пути клиента вместе с просмотрами рекламы, переходами на сайт, звонками и итоговой сделкой. Например, вот так может выглядеть путь клиента с учетом касаний на классифайде: 
3. И наконец, система показывает, какую долю в решении о покупке обеспечила конкретная площадка.

Сбор данных осуществляется как с десктопных или мобильных версий, так и с мобильных приложений.

Значительная доля аудитории площадок ищет жилье с мобильных устройств, а в мобильной среде технологии, способные зафиксировать цифровой след клиента, не работают. Прямые post-view интеграции позволяют учитывать поведение пользователя там, где раньше аналитика была слепа.

Это хорошо видно на кейсах застройщиков. Например, в одном из кейсов команда девелопера рассматривала классифайды в качестве ключевого канала для генерации обращений, но все равно не была уверена в их эффективности. Прямые лиды приходили из других каналов и от брокеров, реальное влияние классифайдов на сделку было под вопросом.

Чтобы разобраться, подключили прямую post-view интеграцию Smartis с Яндекс Недвижимостью и Авито. Это помогло увидеть дополнительный слой данных — просмотры карточек, добавления объявлений в избранное и клики по номеру. Технология связывает номер телефона пользователя (который он оставил в другом канале после посещения классифайда) с персоной и строит карту пути клиента со всеми касаниями до сделки. Так застройщик может анализировать не только на уровне прямых обращений, но и по всей воронке до визитов в офис, броней и подписания договора.

Отчет показывает количество встреч, броней и сделок, которые принесла каждая площадка — они рассчитываются с учетом веса площадки в каждом показателе.

В итоге суммарно с баз недвижимости при использовании post-view команда увидела в 1,5 раза больше встреч, в 3,5 раз броней и почти в 4 раза больше сделок.

В отдельном отчете показали, в каком количестве сделок, броней и встреч площадка принимала участие:

Застройщик увидел уже в 3,4 раза больше встреч, в 6,9 — целевых броней и в 6 раз больше сделок.

В итоге девелопер убедился на данных в том, что именно классифайды формируют верхние этапы воронки. А еще смог увидеть, как базы недвижимости и медийная реклама прогревают брокерские сделки.

Стандартная аналитика отдавала всю ценность сделки брокеру, с post-view стало понятно, что 32% таких продаж начинались именно с рекламы застройщика, в том числе 11% с классифайдов.

Классифайды и раньше были сильным каналом для бизнеса, но долгое время их влияние на продажи оставалось недооцененным из-за ограниченной аналитики. С появлением post-view технологий и уникальных прямых интеграций с площадками бизнес получает возможность увидеть более полный путь клиента, точнее оценивать вклад в сделки и принимать решения по бюджету на основе реальных данных. Это меняет подход бизнеса к классифайдам: они переходят из категории «дополнительной витрины» в полноценный и управляемый канал продаж.