Еще несколько лет назад путь к покупке выглядел просто: пользователь переходил из поиска на сайт и принимал решение. Теперь сценарий стал гораздо длиннее. Перед заказом люди читают отзывы, проверяют карточки компании на картах, ищут упоминания в СМИ, смотрят видеообзоры, задают вопросы нейросетям и только потом оформляют покупку. Для маркетинга это означает одно: важен не только трафик, но и доверие, которое бренд выстраивает на каждом этапе.

Денис Чуприн, руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group, рассказал, как изменился путь к покупке, и что с этим делать бизнесу.

Сегодня люди все реже принимают решение на основе первого впечатления. Даже если предложение кажется выгодным, большинство предпочитает сначала проверить компанию.

Почему так происходит?

• Выбор стал значительно шире. В большинстве ниш пользователи сравнивают десятки похожих предложений, поэтому хотят убедиться, что выбирают лучший вариант.

• Реклама окружает повсюду. Бренды активно продвигаются в поиске, социальных сетях, на маркетплейсах и других площадках, поэтому рекламным обещаниям доверяют все меньше.

• Стало больше информационного шума. Фальшивые отзывы, заказные рекомендации и недобросовестные продавцы заставляют пользователей перепроверять любую информацию.

• Появились новые источники для проверки. Помимо поисковых систем люди используют карты, маркетплейсы, видеообзоры, социальные сети и нейросети, чтобы собрать максимально полную картину.

Представим, что человек хочет купить робот-пылесос. Сначала он вводит запрос в поиске и открывает несколько сайтов. Затем идет смотреть отзывы на маркетплейсах, ищет видеообзоры на YouTube, проверяет рейтинг магазина в Яндекс Картах, читает комментарии в соцсетях, а иногда просит ChatGPT или Алису сравнить несколько моделей и объяснить разницу между ними. Только после этого он возвращается на сайт, который вызвал больше доверия, и оформляет заказ.

Такой сценарий уже давно перестал быть исключением. Исследование «Ашманов и партнеры» (2025) показывает, что еще до обращения в компанию пользователи активно собирают информацию и оценивают, насколько ей можно доверять.

• 81% покупателей испытывают наибольшую потребность в доверии именно на этапе выбора товара или компании.

• 63% проверяют информацию через поисковые системы и сайты с отзывами.

• 59% принимают решение после изучения отзывов других покупателей.

• Только 16% считают рекламу надежным источником информации.

Другое исследование объясняет, почему пользователи уделяют столько внимания информации перед покупкой:

• 56% читают отзывы, чтобы снизить риск ошибиться с выбором.

• 54% хотят узнать мнение других покупателей.

• 46% ищут дополнительную информацию, которой нет в описании товара.

Это подтверждает, что сегодня решение о покупке редко принимается спонтанно. Прежде чем оформить заказ, большинство пользователей проверяют компанию сразу в нескольких источниках.

Перед покупкой пользователи сравнивают данные с разных площадок. Они оценивают надежность компании, изучают отзывы, смотрят видеообзоры и проверяют, соответствует ли реклама реальности.

Для многих пользователей поиск становится первой точкой контакта с компанией. По запросу человек видит сразу несколько брендов и начинает их сравнивать еще до перехода на сайты. Заголовки, описания страниц, сниппеты, упоминания в авторитетных источниках влияют на то, какая компания получит первый клик.

Если речь идет о локальном бизнесе – магазине, клинике, ресторане или сервисной компании, следующим шагом часто становятся карты. Пользователь смотрит рейтинг, читает отзывы, оценивает фотографии, график работы и то, как компания отвечает на комментарии. Все это помогает понять, насколько компания надежна.

Перед покупкой пользователи хотят убедиться, что товар или услуга соответствуют ожиданиям. Они изучают отзывы на маркетплейсах, сайтах-отзовиках и других площадках. При этом доверие вызывают не только высокие оценки, но и живые, подробные комментарии, а также открытая реакция компании на критику.

Социальные сети помогают увидеть бренд глазами клиентов. Видеообзоры, распаковки, пользовательские ролики и публикации показывают, как товар выглядит и работает в реальной жизни. Такой контент часто воспринимается как более достоверный, чем рекламные материалы.

Все больше пользователей обращаются к ChatGPT, Алисе, Gemini и другим ИИ-помощникам еще до покупки. Они просят сравнить товары, подобрать альтернативы, объяснить различия между моделями или рассказать о репутации компании.

В отличие от классического поиска, нейросети не показывают список ссылок, а сразу формируют готовый ответ на основе информации из разных источников. Поэтому бизнесу важно не только занимать хорошие позиции в поиске, но и регулярно появляться в авторитетных СМИ, обзорах, исследованиях и других ресурсах, на которые может опираться ИИ.

Еще несколько лет назад маркетинговые каналы можно было развивать почти независимо друг от друга. SEO отвечало за трафик, SMM – за социальные сети, PR – за публикации в СМИ, а ORM – за работу с отзывами.

Сегодня такой подход уже не работает. Пользователь не разделяет каналы, он видит один бренд. Если реклама обещает одно, отзывы говорят другое, а карточка компании в картах давно не обновлялась, доверие снижается независимо от того, сколько денег вложено в продвижение.

Это меняет и задачи маркетинга. Важно не только привлекать аудиторию, но и обеспечить единое впечатление о бренде на всех площадках. Для этого достаточно сосредоточиться на нескольких задачах:

• поддерживать актуальную информацию о компании;

• регулярно публиковать экспертный контент;

• оперативно отвечать на отзывы и вопросы клиентов;

• следить, чтобы цены, контакты и условия совпадали на сайте, в картах и на маркетплейсах;

• развивать бренд не только в поиске, но и в медиа, социальных сетях и сервисах, которые используют нейросети.

Для пользователя сайт, отзывы, карты, соцсети и публикации – это части одного бренда. Если хотя бы одна из этих точек выглядит слабее остальных, это влияет на общее впечатление о компании.

Парадокс в том, что многие компании вкладываются в рекламу и SEO, но теряют покупателей еще до первого контакта. Причина – мелкие недочеты, которые сами по себе кажутся незначительными, но вместе формируют ощущение, что бренду нельзя доверять.

• Игнорировать отзывы до появления негатива. Пользователи обращают внимание не только на рейтинги, но и на то, как компания общается с клиентами. Если ответы появляются только под жалобами или выглядят как шаблонные отписки, это вызывает вопросы.

• Не обновлять информацию о компании. Старый номер телефона, неправильный график работы или неактуальный адрес в Яндекс Картах могут стать причиной потери клиента.

• Публиковать только рекламный контент. Когда в социальных сетях бренда есть только акции и скидки, пользователю сложно понять, чем компания действительно отличается от конкурентов. Намного лучше работают обзоры, инструкции, кейсы и ответы на популярные вопросы.

• Бояться отрицательных отзывов. Полностью идеальная репутация выглядит менее естественно, чем рейтинг 4,7-4,9 с конструктивными комментариями и адекватной реакцией компании. Люди больше доверяют компаниям, которые честно работают с отзывами.

• Не следить за цифровой репутацией. Пользователь может найти старую статью, обсуждение на форуме или карточку компании с устаревшей информацией. Если бизнес не контролирует свое присутствие в интернете, это делает кто-то другой.

Каждая ошибка сама по себе редко становится причиной отказа от покупки. Но когда их несколько, у пользователя возникает простая мысль: «Если компания невнимательна к таким деталям, стоит ли ей доверять свои деньги?»

Прежде чем запускать новую рекламную кампанию, попробуйте посмотреть на свой бренд глазами потенциального клиента. Ответьте на несколько простых вопросов:

• Есть ли у компании актуальная карточка в Яндекс Картах и других геосервисах?

• Какой рейтинг видит пользователь и когда был оставлен последний отзыв?

• Отвечает ли компания на комментарии клиентов, особенно на негативные?

• Привлекательно ли выглядит бренд в поисковой выдаче: заполнены ли сниппет, быстрые ссылки и другая информация?

• Совпадают ли контакты, адрес и часы работы на всех площадках?

• Есть ли свежие фотографии, видеообзоры или пользовательский контент?

• Публикует ли компания экспертные материалы, а не только рекламные посты?

• Встречается ли бренд в отраслевых СМИ, обзорах и других авторитетных источниках?

• Что о компании расскажет ChatGPT или другая нейросеть, если пользователь попросит порекомендовать поставщика или сравнить бренды?

• Складывается ли у пользователя единое впечатление о компании независимо от того, где он с ней сталкивается?

Если хотя бы на два вопроса вы ответили «нет», значит часть пользователей может отказаться от покупки еще до обращения в компанию. Сегодня решение принимается не в одной точке контакта, а на протяжении всего пути клиента. Именно поэтому важно, чтобы на каждом этапе бренд подтверждал свою надежность – от поиска до рекомендаций нейросетей.